디지털 사이니지

디지털 사이니지(Digital Signage)란 네트워크로 제어 가능한 디지털 디스플레이를 통해 공공장소 및 상업 공간에 다양한 정보 및 광고를 전달하는 디지털 미디어이다. 본래, '사이니지(Signage)'는 누군가에게 특정 정보를 시각적으로 전달하는 구조물을 의미하며, '표지(판)'라는 의미의 'Sign'이 어원이다. 예를 들어, 교통신호등, 간판, 도로표지판, 식당 메뉴판, 건물 위의 대형 스크린 등이 모두 '사이니지'에 해당한다. 21세기 '사이니지'라고 하면 대부분 '디지털 사이니지'를 가리킨다. 실제로 도심을 걷다보면 고층 빌딩 전면에 부착된 전광판이 흔하게 보인다. 멋있게 디자인된 디스플레이 속 영상, 미미지, 텍스트는 걷거나 대중교통을 타고 지나가는 사람들의 시선을 사로잡는다. 이 장치가 바로 디지털 사이니지의 대표 아이템 '디지털 옥외 광고(Digital Out Of Home, DOOH)'이다. 디지털 기술은 이전에 없던 새로운 광고 유형을 창조했다. 디지털 사이니지(Digital Signage)는 디지털 기술이 발달하며 등장한 디지털 미디어의 총아이다. 1세대(신문), 2세대(라디오·영화), 3세대(텔레비전), 4세대(컴퓨터), 5세대(스마트폰·인터넷·모바일)로의 미디어의 발전 과정을 보면 디지털 사이니지는 6세대에 해당한다. 독립 미디어인 1~4세대와는 달리 5세대 이후의 미디어는 문자와 영상 및 음성을 모두 활용하여 수용자의 참여를 유도하는 차세대 융합 미디어로 손꼽힌다. 1987년 국내 최초로 전통적인 옥외광고 영역에서 옥상 전광판이 구축됐고, 2000년대 초반을 시작으로 옥외광고 분야에 디지털 사이니지가 본격적으로 나타났다. 디지털 사이니지는 아날로그 방식의 옥외광고대체 수단으로 시작했지만, 디지털 사이니지는 도시 환경과 일상생활에 급속히 확산되고 있다. 시간과 장소의 제약없이 언제 어디에서나 기능을 발휘하는 광고 매체로 급부상했다.

정의

학계나 기업은 디지털 사이니지의 개념을 다양한 맥락에서 정의했다.

• 디지털 사이니지란 정보를 효과적으로 전달하기 위해 네트워크로 원격 제어하는 디스플레이를 공공장소나 상업 지역 같은 옥외 공간에 설치해 콘텐츠를 제공하는 디지털 미디어다.
• 대화형 맞춤형 서비스인 디지털 사이니지는 고객 경험을 유도하고 공공장소에서 방송과 광고, 특정 정보를 제공하는 디지털 영상 장치로서, 고객 경험을 유도할 양방향의 대화형 맞춤형 서비스를 디지털 사이니지라고 정의하기도 한다.
• 여러 관점을 종합적으로 고려해볼 때, 일상에서 수비게 접하는 안내 표시나 광고판을 기존의 형태와 다르게 디지털 디스플레이에 노출하는 미디어를 디지털 사이니지라고 할 수 있다.
• 법적 측면에서는 2016년 1월에 '옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률(옥외광고물법)'을 개정했고, 정보와 광고를 디지털 디스플레이를 활용해 제공하는 것을 디지털 사이니지라고 정의했다.

특징

디스플레이 기술이 발전함에따라 변화를 거듭해온 디지털 사이니지는 3세대를 거치며 발전했다. 제1세대 단순 노출형(One Way), 제2세대 상호작용형(Interactive), 제3세대 상황인지형(Context Aware)이다. 제1세대는 기존의 아날로그 광고판을 디지플레이 장치로 바꾸면서 영상 정보만 송출하는 단방향 영상 기기에 메시지를 전송하는 시기였다. 이시기에는 광고 메시지, 뉴스 정보, 안내 영상을 LCD 모니터로 변환된 전광판에 전송하는데 집중했다. 제2세대는 소비자들이 중앙에서 관리하는 터치스크린을 조작하여 매체사와 양방향으로 소통했고, 키오스크(Kiosk, 무인정보 단말기)를 이용해 실시간으로 정보를 주고받았다. 제3세대는 미래형 하드웨어, 통신 서비스, 모바일, 클라우드 등의 핵심 기술이 융합됐고, 상황을 인지하는 첨단 기술로 소비자에게 맞춤형 광고를 제공하는 융합형 디지털 사이니지가 탄생했다. 디지털 사이니지는 옥외 공간에 설치되는 공공 미디어, 정보통신기술과 디지털 디스플레이를 포함한 뉴미디어, 양방향의 맞춤형 정보를 제공하는 디지털 미디어, 공공장소나 상업 공간에서 문자와 영상 정보를 디스플레이에 전달하는 방송통신의 결합 미디어, 모든 첨단 기술이 융합되는 차세대 융합 미디어 등의 다섯 가지 특성이 있다. 공공장소 및 상업공간에서 네트워크로 제어가능한 디지털 디스플레이를 통해 다양한 정보 및 광고 등을 전달하는 디지털 미디어인 '디지털 사이니지(Digital Signage)'는 일반적으로, 콘텐츠, 네트워크, 디스플레이, 플랫폼 등으로 구성된다. 디지털 사이니지의 구축, 동작, 관리를 위한 제반 소프트웨어(SW)가 디지털 사이니지 플랫폼에 포함되며, 디지털 사이니지 플랫폼용 소프트웨어(SW)는 운영용 소프트웨어(SW), 콘텐츠구현용 소프트웨어(SW), 응용 소프트웨어(SW) 등으로 분류된다.

디지털 사이니지의 유형

디스플레이 소재의 특성

엘이디(LED), 엘시디(LCD), 프로젝션, 홀로그램 등 디스플레이 소재의 특성에 따라 디지털 사이니지로 구분한다. 엘이디(LED)는 햇빛과 기온, 습도를 잘 견디기 대문에 주로 옥외에서 사용하고, 엘시디(LCD)는 주로 실내에서 사용된다. 2018년 코엑스 밀레니엄 광장에 설치된 기둥 사이니지는 국내 최초로 실외용 엘이디(LED)를 실내에 구축한 사례이다.

디지털 콘텐츠의 목적

공공 디지털 사이니지는 공공 정보나 편의를 제공하고, 기업 디지털 사이니지는 다양한 상품 정보를 제공하여 마케팅 활동을 지원한다. 또한 공간의 미적 가치를 높이는 예술성 디지털 사이니지와 비상시에 긴급 정보를 제공하는 알림 디지털 사이니지도 존재한다. 이처럼 디지털 콘텐츠의 목적에 따라서도 디지털 사이니지를 구분할 수 있다.

통신 네트워크의 적용 방식

통신 네트워크 적용 방식에 따라 독립형 디지털 사이니지와 네트워크형 디지털 사이니지 등으로 구분할 수 있다. 독립형 디지털 사이니지는 개별 공간에서 별도로 운영되며, 여러 곳이 아닌 특정 공간에 효과를 집중시킬 때 주로 활용된다. 반면, 네트워크형 디지털 사이니지는 유무선 통신으로 원격 제어한 미디어를 활용하여 여러 곳에 동시에 노출한다.

소비자의 콘텐츠 이용 방식

소비자의 콘텐츠 이용 방식에 따라 일방향, 양방향, 모바일 결합형으로도 구분한다. 일방향 디지털 사이니지는 옥외광고처럼 불특정 다수에게 정보를 송출하는 하는 반면, 양방향 디지털 사이니지는 소비자와 정보를 주고 받으며 상호작용한다. 이외에 모바일 결합형 디지털 사이니지는 스마트폰에서 주고받는 개인의 메시지를 공공장소에 표출한다.

설치 장소

설치 장소에 따라 건물 실내 벽에 디스플레이를 설치하는 내벽형과 건물 외벽에 디스플레이를 설치하여 콘텐츠를 제공하는 외벽형으로 구분한다. 디스플레이의 설치 공간으로는 교통시설, 다중 집객시설, 옥외 지역 등으로 많은 사람들의 시선을 끌 수 있는 곳에 주로 설치한다.

디스플레이 방식

디스플레이 방식에 따라 플랫 패널(Flat Panel)형, 터치 패널(Touch Panel)형, 미디어 파사드(Media Facade)형으로 구분한다. 플랫 패널(Fla Panel)형은 정보를 공공장소에 일방적으로 노출한다. 터치 패널(Touch Panel)형은 도로 표지판을 한곳에 모으는 디지털 시설물인 미디어 폴(Media Pole)처럼 쌍방향 소통이 가능하다. 미디어 파사드(Media Facade)형은 대형 건물의 벽면에 영상 메시지를 전달한다.

노출 형태

노출 형태에 따라 산순 터치형과 상호작용 터치형으로 구분한다. 단순 터치형은 지하철의 정보를 파악하는 역에 설치된 '디지털 뷰' 등 말한다. 상호작용 터치형은 관련 정보를 소비자들이 직접 확인하는 매장의 터치스크린 등을 말한다.

디지털 사이니지 장단점

장점

과거 지하철에서는 종이나 필름형 광고판을 흔히 볼 수 있었다. 이러한 광고판은 달라질 때마다 갈아 끼우고, 기존의 것의 버려야 한다는 단점이 있었다. 하지만, 디지털 사이니지는 이러한 단점을 찾을 수 없다. 디지털 사이니지는 컴퓨터에서 클릭 한 번으로 동영상을 바꿔 틀면 되듯이 광고 파일만 교체하면 광고판에 새로운 광고를 쉽게 틀 수 있다. 훨씬 편리하고 친환경적이다. 더불어 유튜브와 같이 하루에 수천 개가 넘는 영상들이 올라오는 등 영상 시장이 급격하게 발전하고 있다는 점이 디지털 사이니지를 집중하게 만들었다.

• 소비자 측면에서 디지털 사이니지의 장점은 운영의 효율성과 광고 전달력이 좋다는 것이다. 하나의 디스플레이에 고화질의 디지털 광고를 송출함으로써 운영의 효율성을 높이고, 이미지, 동영상 광고 모두 자유롭게 송출함으로써 전달력을 높인다. 대화면에 영상 콘텐츠를 제공하면, 소비자는 생동감을 느끼고 광고와 상호작용함과 동시에 재미를 느낀다.

• 광고 사업자 측면에서 디지털 사이니지의 장점은 시간 신속한 광고물 게재와 광고 효과 측정의 과학성이 높다는 것이다. 디지털 사이니지는 사긴 제약이 없기때문에 광고물을 바로 게재할 수 있고, 불특정 다수에게 노출되던 기존의 옥외광고와 다르게 실시간으로 타겟 데이터를 파악하여 광고 효과 측정의 과학성을 높인다. 도한, 표출한 광고물을 관리하고 쉽고 광고주의 갑작스러운 기술적인 요구 사항에도 쉽고 빠르게 대응할 수 있다.

• 사회문화적 측면에서 디지털 사이니지의 장점은 환경 보호, 신속한 홍보, 디지털 문화 조성이 가능하다는 것이다. 디지털 사이니지는 기존 아날로그 옥외광고와는 다르게 디지털 사이니지는 석유화학 폐기물을 감소시킴으로써 자원을 절약하고 환경을 보호할 수 있으며, 정보를 쉽게 송출할 수 있기 때문에 긴급 재난 정보를 전국민에게 신속히 전달할 수 있다. 또한 대형 디스플레이의 웅장함과 화려함을 통해 도시 경관을 정비하고 디지털 문화를 조성하는데 기여한다.

단점

• 소비자 측면에서 디지털 사이니지의 단점은 메시지 식별과 정보 파악이 다소 어렵다는 것이다. 디지털 사이니지는 하나의 디스플레이에 많은 정보가 등장하여 광고 메시지를 쉽게 식별할 수 없고, 동영상 광고의 정보는 순식간에 지나가기 때문에 순간적인 정보를 정확하게 파악할 수 없다.

• 광고 사업자 측면에서 디지털 사이니지의 단점은 초기 설치 비용이 높고, 디스플레이의 한계가 존재한다는 것이다. 아날로그 옥외광고에 비해 디지털 사이니지는 초기 설치 비용이 너무 많이들기때문에 광고 사업자로서는 상당히 부담스럽다. 또한, 엘이디(LED) 규격에는 한계가 없지만 엘시디(LCD) 제조사에서 정한 규격 내에서 설치해야 하므로 디스플레이의 크기나 사양에서 한계가 존재한다.

• 사회문화적 측면에서 디지털 사이니지의 단점은 빛 공해와 불법 콘텐츠 노출이 발생할 수 있다는 것이다. 디지털 사이니지의 대형디스플레이의 관리가 제대로 이뤄지지 않으면 밝기 조절에 문제가 생겨 빛 공해를 일으니거나 도시 미관을 해칠 수 있다. 또한, 송출 시스템이 해킹되어 공공장소에 불법 콘텐츠가 기습적으로 노출되면 디지털 미디어의 특성상 정보가 많은 이들에게 빠르게 노출되기 때문에 심각한 사회문제를 야기할 수 있다.

텔레비전과의 차이점

디지털 사이니지는 비즈니스TV 혹은 디아이디(Digital Information Dispaly, DID)로 불린다. 버스정류장이나 각종 매장, 무인 키오스크 등 활용범위가 무궁무진하지만, 기업용 제품으로 일반 소비자들에겐 잘 팔지 않는다. 그러나, 삼성전자는 소상공인 및 프랜차이즈에서도 사용할 수 있도록 다양한 크기로 매장용 비즈니스TV를 판매하고 있다. 외관 및 단순 사양만 보면, 가정용TV와 디지털 사이니지를 구분하기 어렵다. 가정용 텔레비전(TV)과 디지털 사이니지 모두 '디스플레이 패널'을 사용한다. 디스플레이 발전에서도 두 제품 모두 가장자리(베젤)과 두께는 얇아지고, 해상도는 높아졌으며, 벽걸이형과 스탠드형을 선택해야하는 방식도 동일하다. 하지만, 업계 관계자들의 설명에 따르면 가정용 텔레비전(TV)와 디지털 사이니지는 사용 용도와 조건이 전혀 다른 별개의 제품으로 보아야한다. 학교에 매일 메고 가는 가방과 파티에 들고 가는 클러치는 같은 가방이라도 전혀 다른 성능을 갖춘다. 이처럼 텔리비전(TV)과 디지털 사이니지는 사용 용도와 조건이 다르기때문에 스펙차이가 엄청나다. 사이니지는 멀티 디스플레이로서, 실내·외를 아우르기 때문에 가정용 텔리비전(TV) 오랜 시간 켜져 있고, 똑같은 화면을 장시간 띄워놓는 경우도 많다. 또한, 외부 환경에 설치되기도 하기 때문에 비를 맞거나 햇빛이 쏟아지는 환경에 노출되며, 공공장소에서 많은 사람들의 눈에 들어와야하는 시야각 문제도 있다보니 TV보다 더 큰 화면과 멀티비전으로 구현하는 경우가 많고, 내구성이 강하다.. 가정용 텔레비전(TV)는 하루 권장 사용시간이 8시간인 반면, 사이니지는 패널 수명이 2~3배 높아 하루 16~24시간 켜놔도 액정이 흘러내리지 않는다. 밝기에서도 가정용 텔레비전(TV)가 200~300니트(nit)인 반면, 사이니지는 장소에 따라 250니트(nit)에서 4000니트(nit)까지 범위가 상당히 넓다. 2020년 이후 출시되는 사이니지는 매장에서 텔레비전(TV)와 광고판 두 가지로 활용할 수 있다. 그러나 텔레비전(TV)업계 관계자들은 "사이니지를 가정용 텔레비전(TV)로 사용하는게 불가능한 것은 아니지만 불편함이 수반된다. 각 제품은 본연의 용도에 맞게 기능을 특화했기 때문이다. 사이니지엔 안테나를 연결하는 RF단자와 아날로그 영상을 전송하는 컴포넌트 단자가 없다. 즉, 사이니지 자체로는 텔레비전(TV)시청이 어렵다. 아이피티비(IPTV)나 셋톱박스 등 외부 수신기를 별도 구매해야 한다. 스마트폰과 텔레비전(TV) 연결을 위해선 별도 무선 공유기가 필요하다."라고 설명했다. 또한, 사이니지에는 공공장소 보안강화를 위해 핀코드를 입력하고 모바일 미러링 제한과 USB포트 잠금 기능 등이 도입됐으며, 누구나 광고 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있도록 기본 탬플릿 등이 제공된다. 이러한 기능은 가정용 텔레비전(TV)으로 쓰기엔 불필요하거나 사용을 제한할 가능성이 높은 기능들이다. 가정용 텔레비전(TV)의 용도는 단순히 방송 시청을 하는 것에서 벗어나 스마트 텔레비전(TV)로 발전하고 있다. 제조사들이 자체적으로 제공하는 텔레비전(TV) 앱스토어를 활용해 다양한 스마트 텔레비전(TV) 전용 콘텐츠를 이용할 수 있으며, 인공지능(AI) 음성인식으로 제어하고 넷플릭스, 유튜브 등의 콘텐츠들도 누릴 수 있다. 모든 기능을 텔레비전(TV) 구매시 함께 제공되는 통합형 리모콘으로 편하게 조작할 수 있다는 것도 가정용 텔레비전(TV)에서만 누릴 수 있다. 일반 텔레비전(TV)와 유사한 밝기와 에너지효율 1등급을 갖춘 사이니지 제품들도 있다. 비투비(B2B)제품으로 구매할 땐 견적 문의가 필수사항이지만 온라인에서 개별 판매자들은 가정용 텔레비전(TV)보다 저렴하게 구입할 수 있다는 점을 주로 강조한다. 그러나, 일반 텔레비전(TV)처럼 사이니지를 이용하기 위해서는 별도 비용 비용이 반드시 추가되고, 최소한의 텔레비전(TV) 기능만 구현돼 있기 때문에 일반 스마트 텔레비전(TV)처럼 똑같이 사용하는 것은 불가능하다.

패널의 중요성

디지털 사이니지는 옥외에 설치되는 경우가 많기 때문에 패널의 신뢰성을 높이고 실내와 다른 높은 온도와 강한 자외선 등의 영향을 최소화시켜 선명한 화면을 보여줘야 한다. 이를 위해서는 패널의 신뢰성을 높임과 동시에 초고휘도 제품을 사용해야 한다. 여러 개의 디스플레이를 연결한 멀티비젼으로 사용되는 경우도 자주 볼 수 있는데, 이 경우에는 화면과 화면 사이의 경계선인 베젤이 얇을수록 자연스러운 화면 구현이 가능해진다. 또한 대화면의 경우는 시야각이 정말 중요하다. 화면 하나를 볼 때와 3개가 연결된 멀티비젼을 볼 때 한눈에 들어와야 하는 디스플레이의 크기가 다 다르기 때문에 성능이 좋은 패널을 활용하여 어느 각도에서도 선명하고 왜곡이 없는 색상을 보여주는 것이 가장 중요하다. 광시야각 기술(IPS)는 이런 면에서 최고의 기술이다.

VA와 IPS 기술의 차이점

VA는 액정분자가 수직으로 서있지만, IPS는 액정 분자가 수직으로 서지 않는다. IPS(In-Plain Switching)기술은 자기장을 이용해 수평 방향으로 있던 액정분자를 옆으로 회전시킨다. 액정 분자가 수직으로 서지 않기 때문에 복원력이 뛰어나서 터치를 한 후에도 잔상이 남지 않는다. 따라서 어느 각도에서 봐도 색이나 명암의 역전 현상을 없다.

디스플레이 종류

디스플레이 대분류	디스플레이 중분류
LED - Light Emitting Diode - 발광 다이오드	QLED - Organic LED - 유기 발광 다이오드
	AMOLED - Active Matrix OLED - 능동형-행렬 유기 발광 다이오드
	PMOLED - Passive Matrix OLED - 수동형-매트릭스 유기 발광 다이오드
LCD - Liquid Crystal(액정) Display	IPS - In-Plane Switching - LG 디스플레이 생산 - 시야각 우수 - 비교적 느린 응답속도 - 높은 주사율 - 빛샘
	TN - Twisted Nematic - 응답속도 빠르고 저렴 - 시야각이 좁음 - 게이밍 제격
	VA - Vertical Alignment - 삼성 생산 - 높은 명암비 - 높은 색 재현율 - 영상 감상용 - 잔산, 낮은 내구성

시장조사업체 옴디아에 따르면 2020년 1분기 기준 디지털 사이니지 시장 점유율은 34.2%의 점유율을 가진 삼성전자가 1위, 14.5%의 점유율을 가진 엘지(LG)전자가 2위를 차지했다. 마켓앤마켓은 디지털 사이니지의 성장요인으로 신흥 국가의 인프라 개발 증가, 4K 및 8K 해상도 디스플레이에 대한 수요 급증, 디스플레이의 지속적인 기술 발전 등을 제시했다. 삼성전자에 따르면 미니 엘이디(LED)의 소자 크기가 1/10 수준인 초소형 엘이디(LED)를 탑재한 프리미엄급 사이니지 제품인 '더 월'은 2021년 상반기 비투비(B2B) 공급량이 2020년 대비 2배 가량 증가했다. '더 월'은 자발광 소자를 활용하기 때문에 백라이트가 필요한 기존 엘이디(LED)와 달리, 명암비나 응답속도, 색 재현률 등에서 더욱 뛰어난 성능을 보인다. 삼성전자 관계자는 "코로나19의 여파로 뛰어난 화지롸 다양한 기능을 갖춘 사이니지 디스플레이가 여러 산업군에서 각광을 받고 있다. 더 월을 비롯해 삼성전자가 판매하는 여러 사이니지 제품이 전반적으로 호조세를 보이고 있다."라고 설명했다.

엘지(LG)전자는 2020년 강남 테헤란로 지역에 초대현 엘이디(LED) 사이니지를 설치한 데 이어, 마이크로 엘이디(LED)를 활용한 '엘지 마그닛(LG MAGNIT)'을 선보였다. 근거리 데이터 전송방식으로 별도의 케이블 없이 무선으로 영상데이터를 전송하는 기술을 활용해 깔끔한 디자인을 완성시켰다. 이와 덜불어 엘지(LG)전자는 전 세계에서 유일하게 대형 텔레비전(TV) 오엘리디(OLED) 패널을 공급하는 엘지(LG)디스플레이와 함께 투명 오엘리디(OLED) 패널을 통한 사이니지 제품을 적극 개발하고 있다. 마이크로 엘이디(LED)와 마찬가지로 투명 오엘리디(OLED) 사이니지는 백라이트없이 선명한 화질을 구현하며, 및 투과율을 높여 다양한 인테리어에 적용할 수 있다. 엘지(LG)전자는 해당 사이니지를 싱가포르 대형 쇼핑몰에 위치한 무인 카페에 배치해서 고객들이 매장 홍보 영상을 구경하거나 화면 너머 커피 만드는 모습을 볼 수 있도록 했다. 엘지(LG)전자 관계자는 "디지털 사이니지 사업은 음식점을 넘어 기업 및 교육 기관에서도 점차 활용도가 늘어나면서 수요가 증가하고 있다. LED 제품이 시장에서 급성장하고 있으며, OLED 제품 또한 여러 혁신기술과의 접목을 통해 시장을 선도할 것으로 기대된다."라고 말했다.

활용

영화관 앞 디스플레이에서 영화 예고편과 상영 시간을 확인하고, 도심 옥외 전광판을 통해 뉴스 헤드라인을 읽는다. 드라이버 쓰루(Drive Through) 매장에 들어서면 순식간에 지나가는 디지털 화면을 보고 신속하게 메뉴를 결정한다. 이처럼 디지털 사이니지(Digital Signage)는 우리 주변에서 항상 함께하고 있다. 디지털 기술을 활용해 영상과 정보를 디스플레이 스크린이나 프로젝터에 표시하고 네트워크를 이용해 원격 관리하는 융합 플랫폼인 '디지털 사이니지'는 도심 속 거리, 쇼핑몰, 영화관 등 우리의 일상에서 어렵지 않게 만날 수 있으며, 효과적인 정보 전달과 장시간, 다양한 환경에서 사용할 수 있어서 시장 규모도 계속해서 커지고 있다.

삼성 디지털 사이니지

디지털 사이니지가 막 출시되던 2000년대 초에는 '디지털 사이니지가 실내에 설치하는 대형 디스플레이라고는 하는데 도대체 TV와 뭐가 다른가'라는 질문이 태반이엇다. 초창기 상업용 사이니지 제품을 기획한 삼성전자 영상 디스플레이 사업부 소속인 이성태 씨는 "디지털 사이니지가 사람들의 일상을 크게 변화시킬 것이라 믿었지만 2000년대 초에는 우리의 제안이 곧이곧대로 받아들여지는 분위기는 아니었다."고 말했다. 삼성의 디지털 사이니지가 꽃을 피운 시작점은 다름 아닌 공항이었다. 1년 365일, 24시간 동안 수속 카운터·수하물 수취 구역 등 실시간으로 대량의 정보를 확인해야 하는 공공장소인 만큼 최적의 제품과 솔루션이 필수였다. 공항안에 탑승 수속 게이트를 안내하고 있는 대형 디지털 사이니지를 통해 쉽게 탑승 게이트를 알아낼 수 있으며, 선명한 UHD 화질을 가진 스마트 사이니지를 통해 항공권 발권부터 출국 심사까지, 여행객이 꼭 필요한 정보를 빠르게 확인할 수 있다. 이성태 씨는 "삼성의 독자적인 소프트웨어 솔루션으로 영상과 정보를 네트워크로 원격 관리하는 디지털 비행 정보 디스플레이(Flight Information Display, FID)가 삼성 스마트 사이니지(SMART Signage)의 시작점이다. 2019년 인천공항 제2 여객터미널 한 곳에만 약 1,600대의 사이니지를 공급했을 정도로 우리 제품에 대한 수요가 어마어마하다."라고 말했다.

삼성전자가 2000년대 초, 시장에 처음 출시한 LCD 사이니지의 크기는 32인치였다. 삼성전자가 10여년 뒤 선보인 110인치 LCD 사이니지 제품과 비교해보면 무려 3.4배나 차이가 난다. 크기는 커졌지만 두께는 얇아졌다. 2019년 출시된 4K 사이니지의 두께는 49.7mm로, 2000년대 초반 출시한 109mm 두께의 제품과 비교해봤을때 두께를 반 이상 줄였다. 공항, 매장 등 실내에만 국한되던 설치 장소의 한계도 넘어섰다. 실내는 기본이고 실외장소인 버스 정류장, 대형 옥외 광고판까지 다양한 장소에서 사이니지 제품을 발견할 수 있게 됐기 때문이다. 설치 환경이 다양해지면서 따라오는 필수 사항은 제품의 내구성이다. 자연 변수인 온도, 습도, 자외선 등을 고려함과 동시에 아무리 실내여도 장시간 작동돼야 하기때문에 밝기부터 전원 장치까지 최적화된 솔루션이 필요하다. 즉 다양한 독자기술이 어우러진 고품질의 플랫폼으로 진화해야됐다. 이에 대한 삼성의 해결책은 '삼성 매직글래스'였다. 적외선, 자외선 등 태양열을 40%까지 차단하여 뜨거운 여름날씨에 방열이 가능하며, 반사 빛을 차단해 시인성(눈에 띄는 정도)를 높였다. 영상디스플레이 사업부에서 아웃도어 상품기획을 담당하는 박세희 씨는 "내구성을 높이기 위해 차별화된 방열 방식을 도입했고, 최고 수준의 방수·방진 규격(IP56)과 파손 방지 규격(IK10)을 취득해 먼지나 열악한 기후, 강한 충격에도 전천 후 사용이 가능하다."라고 말했다.

밤을 환하게 밝히는 대형 전광판은 대도시 하면 떠오르는 이미지 중 하나이다. LED 디지털 사이니지를 통해 기존 대형 전광판의 기준을 한 단계 더 끌어올렸다. 2018년 3월 서울 삼성동 코엑스 SM타운 외벽에 설치된 농구장 약 4배 크기의 초대형 LED 사이니지는 '디지털 랜드마크'로 떠올랐는데, 이 디지털 사이지니에는 삼성의 기술이 집약되어 있다. 안정성과 내구성을 위해 약 31,000개의 LED 디스플레이 모듈을 10mm 간격으로 붙여 제작했다. 영상디스플레이 사업부 상품전략팀인 소승재씨는 "비바람에 영향을 받지 않도록 디스플레이 연결 부위마다 최적화된 방수 솔루션을 적용했고, 독자적인 화질 처리 기법을 적용해 색을 생생하게 지속적으로 표현할 수 있다."라고 설명했다. 삼성은 2015년 LED 상업용 디스플레이 전문 회사인 예스코 일렉트로닉스(YESCO Electronics)를 인수함으로써 LED 디지털 사이니지 시장의 트렌드를 선도하게 됐다. 예스코 일렉트로닉스의 작품은 스페인 마드리드에 위치한 까야오 광장과 미국 라스베이거스의 윈(Wynn) 호텔 등 해외 명소에 설치된 대형 옥외 광고판이다. 거리를 지나가는 사람들의 눈길을 사로잡는 것이 아웃도어 사이니지의 역할이다. 삼성전자는 다양한 크기의 고휘도 사이니지 라인업을 통해 정보를 생생하게 전달했다. 그중 슬림한 두께로 설치가 간편하고, 바깥 화면 최대 3,000nit, 매장 안쪽 화면 최대 1,000nit까지 밝기를 지원하는 양면형 고휘도 제품은 실내외로 정보를 전달할 수 있어서 퀵 서비스 레스토랑과 리테일 숍에서 다양하게 사용되었다. 또한, 85형 양면형 제품은 대형 사이즈임에도 불구하고 선명한 화질까지 갖춰 버스 정류장 등에서 만날 수 있다. 사이니지 분야 트렌드 중 꿈의 화질로 불리는 QLED 8K 또한 빼놓을 수 없는데, 삼성전자는 최초로 퀀텀닷 기술이 탑재된 초고화질 상업용 8K(7,680×4,320) 사이니지 82형을 선보여 디지털 사이니지의 기준의 단계를 또 다시 끌어올렸다. 또한, 인공지능(AI) 업스케일링 기술을 활용하여 다양한 화질의 영상을 자동으로 분석하고 보정하여 8K 수준의 고화질 콘텐츠로의 변환을 자동으로 할 수 있다. 삼성전자 엔터프라이즈 비즈니스 팀의 김석기 부사장은 "최신 8K 사이니지는 생생한 화질이 필요한 럭셔리 매장 등에서 강한 니즈가 있다. 또한, 기존 화질에 상관없이 어떤 콘텐츠라도 8K 수준으로 끌어올려 주는 인공지능(AI) 업스케일링 기술 덕에 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. 지금까지의 10년처럼 앞으로도 항상 업계를 선도하는 제품과 서비스를 공급하기 위해 노력할 것이다."라고 말했다.

엘지 디지털 사이니지

시장조사업체 옴디아에 따르면 2020년 1분기 기준 디지털 사이니지 시장은 34.2%의 점유율로 삼성전자가 1위, 14.5%의 점유율로 엘지(LG)전자가 2위를 차지했다. 3위 엔이시(NEC)의 점유율이 3.5% 밖에 미치지 못한다는 것을 감안할 때 사실상 삼성전자와 엘지전자가 시장을 양분하고 있다고 볼 수있다. 사이니지 시장은 단순 옥외 광고판을 넘어 점점 진화하고 있다. 공공장소나 상업용 공간의 광고·안내판을 넘어서서 음식점 메뉴판, 전시 매체 등으로 사이니지 용도가 확장되고 있다. 엘지전자는 서울 송파구 롯데월드타워 7층 롯데뮤지엄에서 2021년 7월 11일까지 열리는 김정기 작가 작품 전시회 '디아더사이드(THE OTHER SIDE)'에 엘지(LG) 디지털 사이니지로 미디어아트를 구현했다. 엘지(LG)전자는 전시장 입구 벽면에 55형(대각선 길이 약 139센티미터) 크기의 디지털 사이니지를 가로로 이어붙여 6미터 길이의 비디오월(Video Wall)을 조성하고 김정기 작가의 작품을 함께 전시함으로써 사이니지의 확장성을 보여줬다. 관락갬들은 비디오월을 통해 작가의 다양한 작품을 생동감있게 감상할 수 있다. 엘지(LG) 디지털 사이니지(모델명: 55SVH7F)는 0.44밀리미터(mm)의 얇은 화면 두께로 제품 연결 부분의 경계가 거의 보이지 않아 이질감이 적다. 또한 화면 전체에 균일한 색상을 보여주는 독자 화질 알고리즘을 활용해 여러 장을 이어 붙여서 대화면을 구현하는데 굉장히 적합하다. 시야각이 넓어 어느 위치에서 감상하더라도 색이 왜곡되지 않기 때문에 선명한 화질로 감상할 수 있다. 엘지(LG)전자는 전시장 내에도 디지털 사이니지를 실제 작품과 나란히하여 관락객들은 작품 바로 옆 엘지(LG) 디지털 사이니지 디스플레이를 통해 '드로잉 마스터(Drawing Master)' 김정기 작가의 라이브 드로잉 과정이 담겨진 영상도 함께 감상할 수 있다. 엘지(LG)전자 비에스(BS)마케팅실장인 배석형씨는 "차별화된 화질과 기술력의 엘지(LG) 사이니지가 다양한 예술작품과 함께 고객에게 새로운 감동을 선사할 것이다."라고 말했다. 엘지(LG)전자는 앞서 2021년 5월에 잠실 롯데백화점 6층 아트홀에서 열린 고(故) 김환기 화백 작품 미디어 전시회에 실내용 엘이디(LED) 사이니지(시리즈명: LAPE)를 설치하였고, 롯데월드타워 야외 공간에는 실외용 엘이디(LED) 사이니지(시리즈명: GSCD)를 이어 붙여 가로 세로 높이 6미터 크기의 대형 미디어큐브도 구현했다.

2021년 4월 23일 업계에 따르면 엘지(LG)전자의 투명 올레드(OLED·유기발광다이오드) 사이니지가 문재인 대통령이 참석한 기후정상회의인 청와대 상춘재 대청마루에 설치돼 회의 시작 전에는 투명한 창문처럼 보였다가 회의 중에 발표자의 모습을 띄워주는 등 시선을 사로잡았다. 엘지(LG)전자 투명 올레드 사이니지는 문 대통령이 바라보는 화면의 옆쪽에 창문처럼 존재했다. 회의 전에는 투명한 창문이었던 투명 올레드 사이니지는 조 바이든 미국 대통령이 발언할 때에는 바이든 대통령의 모습을 띄웠다. 액정표시장치(LCD) 사이니지와 달리 투명 올레드 사이니지는 백라이트가 필요없이 화소 하나하나가 스스로 빛을 내는 올레드의 강점을 극대화했다. 여러 장을 이어 붙여서 대화면을 만들어도 투명한 디자인이기 때문에 이질감이 덜하다. 엘지(LG)전자의 투명 올레드 사이니지는 정보를 전달하는 사이니지 본래의 기능에 인테리어 효과까지 더해져 차세대 디스플레이 제품으로 꼽힌다. LG전자 측은 "한국 산업의 상징적인 제품들을 선보이는 대통령 주요 행사에 연이어 초청받아 혁신 첨단 기술력을 알리고 있다."고 말했다.

멀티패널 출력 & 개인 단말기와 커뮤니케이션 특허

ICT 선진국인 미국, 일본, 유럽 등을 중심으로 '영상처리, 패턴/음성인식, 증강현실' 등이 적용된 고객 접점 확대 및 'M2M/IoT, 모바일 단말과의 연동'을 이용한 활용도 제고를 위해 기술개발 및 상품화가 지속적으로 진행되고 있다. 2020년 기준 옥외나 실내의 대형 광고 디스플레이는 낮은 해상도의 콘텐츠를 보여 주는 수준에서 벗어나지 못하고 있다. LCD와 PDP와 같은 디스플레이를 이용한 멀티패널을 활용하여 디지털 사이니지를 출력할 경우에도 특수한 하드웨어 기반의 장치를 통해 제작하는 것이 일반적이다. 하지만, 특수 하드웨어 기반의 장치를 통해 제작하는 경우 고가의 제작비가 필요하다는 단점이 존재한다. 이러한 상황에서 한국전자통신연구원이 등록한 '디지털 사이니지 출력 방법(Method for Displaying of Digital Signage)' 특허는 출력 장치가 개인용 컴퓨터(PC) 클러스터 기반의 그래픽 장치에 대응하여 분할된 이미지를 로딩한다. 그리고 이를 동기 신호를 토대로 멀티 패널로 출력해서 저사양의 개인용 컴퓨터(PC) 클러스터를 활용해 고해상도 디지털 사이니지 영상을 구현하는 기술이다.

지나가는 사용자들의 시선을 사로잡는 기능이 있어야 디지털 사이니지 광고 효과를 극대화 할 수 있다. 이에 따라 보행자가 디스플레이에 접근하면 사용자 단말기 WiFi AP에 자동으로 무선 연결하는 기술이 개발되어 디지털 사이니지 광고 관련 정보를 개인에게 전달할 수 있다. 일본 KDDI가 등록한 '커뮤니케이션 시스템과 디지털 사이니지 및 모바일 단말' 특허는 디지털 사이니지로 전달된 정보를 모바일 단말기의 캐릭터로 출력하는 기술이다. 사람이 디스플레이 유닛 근처에 있음을 적외선 센서가 감지하면 초음파 센서로 사람과의 거리를 감지하고 사람의 눈 위치를 추정해 디스플레이 밝기 및 방향을 자동으로 조절함으로써 눈에 잘보이도록 한다. 또한, 카메라로 촬영한 사용자 얼굴 이미지를 이용하여 사용자로부터 화면까지의 거리를 구하고, 사용자의 얼굴이 화면 가까이로 다가 오면 문자 표시 크기를 줄여 표시되는 문서를 축소한다. 사용자가 화면을 떠나면 문자 표시 크리를 늘려 가시성을 높일 수 있으며, 사용자에게 경고를 보낼 수도 있다.

코카콜라 디지털 사이니지

코카 콜라 광고가 타음스퀘어에 처음 등장한 것은 1920년이었다. 첫 광고는 브릴(Brill) 빌딩 꼭대기에 설치됐는데, 네온 조명이 3년 후 추가되면서 완전히 새로운 모습으로 탈바꿈했다. "맛있고 상쾌한 코카 콜라를 마셔요(Drink Coca Cola, Delicious and Refreshing).”라는 슬로건이 적힌 23 X 30미터 전광판은 당시 세계에서 두 번째로 큰 전광판이었다. 이후 1991년 타음스퀘어에 등장한 300만 달러의 전공판은 전 세계에서 가장 큰 코카 콜라 병을 구현했다. 당시 낮과 저녁, 모두 퍼포먼스를 펼치는 것인 이 전광판이 유일했다. 저녁에는 12,000개의 백열등과 네온 조명을 추가로 사용하여 보다 보다 풍성한 볼거리를 제공했다. 코카 콜라가 처음으로 이런 시도를 한 것이다. 이 전광판은 13년간 자리를 지키며 2004년 신기술을 활용한 3D 전광판으로 교체되기까지 타임스퀘어를 지나는 사람들에게 평생 잊지못할 순간을 선물했다. 2004년에 설치된 3D 전광판은 32개의 엘이디(LED) 스크린을 활용하여 다양하고 화려한 디지털 그래픽을 구현했다. 코카 콜라 보틀러와 타임스퀘어의 100주년을 기념해서는 전광판을 통해 80여 년간 변화해온 뉴욕시와 코카 콜라의 이미지를 담은 3분짜리 비디오를 공개하기도 했다.

타임스퀘어는 하루 통행인구 31만 명에 이르는 세계적인 랜드마크로서, 글로벌 기업들의 광고격전지이다. 지나가는 사람들의 눈길을 조금이라도 더 사로잡기 위해 치열한 아이디어 전쟁이 펼쳐진다. 코카 콜라는 혁신적인 전광판을 활용하여 광고격전지인 타임스퀘어에서 무려 한 세기에 가까운 시간 동안 독보적인 존재감을 뽑내며 자리를 지켰다. 2017년 8월 코카 콜라는 타임스퀘어에 13년 만에 혁신적인 광고를 새롭게 선보였다. 1,760개 LED 큐브(스크린)로 구성되어 있으며, 크기가 20 X 12 미터에 달하는 이 전광판은 세계 최초, 최대 규모의 '3D 로봇 전광판'으로 기네스북에 이름을 올렸다. 이 전광판은 건물로 치면 약 6층 높이이며, 1,760개의 큐브는 각각 따로 움직일 수 있도록 프로그래밍되어서, 지나가는 수많은 사람들이 시시각각 다채롭게 변하는 이미지를 감상할 수 있다. 코카 콜라 저니와의 인터뷰에서 코카 콜라 북미 지역 비즈니스 전략 그룹 디렉터인 킴 그냇(Kim Gnatt)은“코카 콜라는 언제나 새로운 방식으로 소비자들에게 짜릿한 경험을 주기 위해 노력한다. 분주한 타임스퀘어에서 아주 잠깐이라도 코카 콜라와 함께 쉬어갈 수 있는 순간을 만들고자 했다.”며 제작 배경을 설명했다. 타임스퀘어에 있는 코카 콜라의 '3D 로봇 전광판' 앞에 실제로 가면 그 화려함과 신기함에 압도된다. 춤을 추는 듯한 '3D 로봇 전광판'은 평면(2D) 광고판과 달리 마치 춤을 추는 듯 해서 보는 내내 지루할 틈이 없고, 감탄사가 멈추지 않는다. 가만히 계속 보고 있으면, 전광판 속 거대한 물결이 이는 것 같은 느낌을 준다. 전광판 주변을 지나가는 모든 사람이 가던 걸음을 멈추고 멍하니 바라보거나 카메라를 꺼내 그 순간을 담는다. 코카 콜라는 총 4년의 시간을 투자해 최첨단 모션 기술이 집약된 '3D 로봇 전광판'을 만들었다. 기존에 없는 완전히 새로운 방식의 광고를 만들기 위해 엄청난 시행착오가 뒤따랐다. 모든 구성 요소를 설계하고 제작하기 위해 코카 콜라 연구개발(R&D)팀을 비롯해, 아이티(IT), 마케팅 팀과 수많은 파트너들이 함께 협업했다. '3D 로봇 전광판'은 엄격한 테스트 과정까지 거쳐서 어떠한 기상 조건에서도 견딜 수 있도록 제작되었다.

평가

단순한 옥외 광고판으로 시작했던 사이니지가 디지털과 만나 일상 소통 플랫폼으로 진화했다. 2020년의 디지털 사이니지는 단순 광고 디스플레이 수준이나 향후 다양한 개인 맞춤형 서비스등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)로 진화할 것이며, 해외에서는 단순 광고 수단을 넘어, 양방향 및 개인화에 기반한 오락, 공공, 제품, 지역 정보 제공 등 융합미디어로 역할이 확대될 것이라 평가되었다. 또한, 인공지능(AI), 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 최신 아이티(IT) 기술과도 융합이 가능해 무궁무진한 성장 잠재력을 가지고 있다. 글로벌 시장조사업체 그랜드뷰서치에 따르면 전 세계 사이니지 시장 규모는 2025년 317억 달러에 도달할 전망이라고 한다.

2020년 디지털 사이니지 시장은 코로나19의 영향으로 올림픽 득 대형 스포츠 이벤트가 연기되고 대규모 유통매장이 문을 닫으면서 2019년(560만대) 대비 약 10% 줄어든 512만대 규모에 머물렀다. 그러나 2021년에는 코로나19 백신 접종 등의 영향으로 야회 활동과 이동 수요가 증가하면서 사이니지 시장 규모도 코로나가 닥친 2020년의 규모를 훌쩍 뛰어넘을 것이라는 전망이다. 옴디아는 사이니지 시장이 2022년 695만대로 커지고, 2024년에는 715만대까지 성장할 것으로 전망했다. 업계 관계자는 "제4의 미디어로 불리는 사이니지는 호텔 체크인 카운터, 매장 상담부스, 박물관, 지하철, 스튜디오, 자율주행차 등 다양한 공간으로 활용도가 커지고 있다. 비대면이 뉴노멀이 되면서 새로운 미디어 제품인 사이니지 시장이 급성장할 것이다."라고 말했다.

3대 미디어 스크린인 텔레비전, 인터넷, 모바일 기기에 이어 제4의 스크린으로 디지털 사이니지가 떠올랐다. 디지털 사이니지를 활용한 광고는 시간과 공간의 제약없이 언제 어디서든 브랜드를 노출하며 24시간 동안 쌍방향으로 소비자들과 소통할 수 있다. 시간이갈수록 계속해서 비용을 줄고, 품질은 더 좋아진 고화질의 대형 디지털 사이니지가 등장하고 있다. 노출 시간이 짧아도 특정 장소에서 광고가 소비자들에게 얼마나 세련되게 노출되는지가 절대적인 광고 노출 시간과 함께 상당히 중요해졌다. 향후 첨단 기술이 성장하면 할수록, 디지털 사이니지가 생활밀착형 미디어로 빠르게 자리 잡을 것이다. 옥외광고물 자유표시구역은 구역에 가치와 의미를 부여하여 창의적인 경험을 선사하는 공간이 될 때 관광 명소로 성장할 수 있다. 코엑스 일대가 미국 뉴욕의 타임스퀘어나 영국 런던의 피카딜리 서커스처럼 관광 명소로 자리 잡을 수 있도록 계속해서 다양한 방안을 마련해야 한다. 단순히 기존보다 더 큰 대형전광판을 설치한다고 해서 소비자의 시선을 사로잡는 것이 아니다. 사람들이 물리적 공간을 체험 공간으로 인식할 수 있겠금 구현하고, 광고의 소비 공간에서 사람들이 즐기는 문화 공간이나 관광 명소로 탈바꿈시키는 발상의 전환이 더욱 중요하다. 미디어 간 경계가 계속해서 허물어지는 융합 미디어 시대에 모든 디지털 매체의 특성을 집합시키는 접점이라는 특성을 지닌 디지털 사이니지는 굉장히 적합하다. 옥외 광고물 자유표시구역은 초대현 투자 사업이다보니 언론사나 대기업에서 주로 참여하는데, 이에 대해 중소 옥외광고 사업자의 불만도 상당하다. 따라서 관련 정부부처에서는 중소기업을 배려한 지원책도 모색해야 하며 나아가 상업용 콘텐츠 외에 공익 콘텐츠의 노출 빈도를 높여 옥외광고물 자유표시구역에서 공공성을 제고하는 방안도 지속해서 마련해야 한다. 디지털 사니이지 광고는 옥외광고 분야의 패러다음을 180도 바꿀 것이며, 나아가 다채로운 모습의 광고 형태도 많이 등장할 것이다. 빅데이터를 활용하거나 소셜미디어와 연동하는 디지털 사이니지 광고를 선보이는 옥외광고 회사들이 해외에 상당수 존재한다. 국내회사들도 하루빨리 디지털 사이니지의 새로운 광고 기술을 개발해야하며, 보다 더 혁신적인 광곻과 측정 방법도 마련해야 한다.

참고자료

• 세상을 향한 디스플레이, 디지털 사이니지(Digital Signage)〉, 《네이버 포스트》, 2019-01-30
• 스페셜 리포트, 〈알고 보면 꽤 거대한 블루오션, 사이니지 시장〉, 《삼성전자 뉴스룸》, 2016-09-21
• 〈디지털 사이니지 기술의 특징과 활용법!〉, 《엘지디스플레이 뉴스룸》, 2015-03-10
• 주상돈, 〈(기술 & 시장 분석) 디지털 사이니지(Signage) 솔루션〉, 《아이피데일리》, 2020-11-16
• 신문과방송, 〈디지털 사이니지: 디지털 광고의 총아로 부상한 옥외광고〉, 《네이버 블로그》, 2019-11-27
• 저니 에디터, 〈기네스북 등극! 뉴욕 맨해튼의 중심 ‘타임스퀘어’에 가면, 코카-콜라 OOO을 찾아라!〉, 《코카 콜라 저니》, 2017-12-18
• 송창범 기자, 〈김정기 작가 작품, 'LG 디지털 사이니지' 비디오월 구현〉, 《신아일보》, 2021-05-05
• 〈문 대통령 행사 단골손님 LG전자…이번엔 투명 올레드 사이니지〉, 《한국경제》, 2021-04-23
• 서미숙 기자, 〈디지털 사이니지 시장 커진다…"코로나 딛고 올해 23% 성장"〉, 《연합뉴스》, 2021-05-11

같이 보기

• 디지털
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