그린워싱

"그린워싱"은 기업이 표시·광고 등을 통해 상품이나 서비스가 친환경적인 것처럼 홍보하는 ‘위장환경주의’ 활동으로 경제적 이익을 보는 경우를 말한다.

그린워싱(green washing)은 기업이나 단체에서 실제로는 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 허위•과장 광고나 선전, 홍보수단 등을 이용해 친환경적인 모습으로 포장하는 '위장환경주의' 또는 '친환경 위장술'을 가리킨다. 녹색세탁 또는 녹색분칠이라는 뜻이다. 위장환경주의라고도 부른다. 그린워싱은 사회적 가치를 중시하는 ESG(환경·사회·지배구조)가 경영 화두로 떠오른 가운데 '친환경 이미지 세탁'을 노리는 일부 기업의 행태를 꼬집은 용어다.

아일랜드 항공사 라이언에어는 자신들이 이산화탄소를 가장 적게 배출하는 항공사라고 광고했다가 당국에 적발됐다. 국내 석탄발전소들이 '세계 최고 수준의 친환경 설비', '친환경 저원가 발전소' 같은 문구를 광고에 썼다가 그린피스 등으로부터 국민권익위원회에 제소당한 사례도 있다.

이런 무리수가 등장하는 이유는 ESG가 기업의 마케팅은 물론 자금 조달 등에도 영향을 주는 추세이기 때문이다. 기후변화 대응이나 환경친화적 사업에 투자할 목적으로 발행되는 채권을 녹색채권(green bond)이라고 한다. 세계 녹색채권 발행 규모는 2015년 500억달러(약 60조원)에서 2021년 2500억달러(약 300조원)로 급증했다. 하지만 국제기후채권기구(CBI) 조사에 따르면 녹색채권 발행 주체 중 자금 이용내역과 환경 영향을 모두 공시한 사례는 57%에 불과했다.

개요

그린워싱 또는 녹색분칠은 기업이 실제로는 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 행위를 말한다. 이는 환경에 관한 대중의 관심이 늘고, 친환경 제품 선호가 높아지면서 생겨난 현상이다. 환경친화적인 이미지를 상품 제작에서부터 광고, 판매 등 전과정에 걸쳐 적용·홍보하는 그린 마케팅(Green Marketing)이 기업의 필수 마케팅 전략 중 하나로 떠오르면서, 실제로는 친환경적이지 않은 제품을 생산하는 기업들이 기업 이미지를 좋게 포장하는 경우가 생기고 있다.

이러한 기업들의 이율배반적인 행태를 고발하기 위해 미국의 다국적기업 감시단체인 코프워치(CorpWatch)는 매년 4월 22일 지구의 날에 '그린워싱 기업'을 선정하여 발표하고 있다. 포드자동차의 경우 1996년 5월호 Popular Science 지에 게재한 새 모델 Synthesis 2010의 광고가 대표적 그린워싱 광고로 선정된 바 있다. 도시의 열섬현상을 심화시키면서도 '지구가 더 시원해진다'라고 광고하는 에어컨 회사나, 대안에너지 개발비용을 축소하면서 환경보호 정책에 동참하는 듯 홍보하는 기업들도 대표적인 사례라고 볼 수 있다.

그린워싱과 비슷한 의미로 친환경 관련 기업들의 가치가 과도하게 부풀려지는 그린 버블(Green Bubble·녹색 거품)이라는 말도 있다.

한편, 우리나라 환경부는 제품 및 서비스의 환경성을 소비자가 확인할 수 있도록 '환경성적표지 마크'를 붙이고 있는데, 여기에는 탄소발자국, 물발자국, 오존층영향, 저탄소제품 인증 마크 등이 있다.

그린워싱의 의미와 연원

'그린워싱(Green washing)'이란 단어는 1980년대 환경운동가 제이 웨스터벨트가 기업의 가짜 친환경 홍보를 비판하며 처음 제시했다. 그린워싱은 기업이 표시·광고 등을 통해 상품이나 서비스가 친환경적인 것처럼 홍보하는 '위장환경주의' 활동으로 경제적 이익을 보는 경우를 말한다.

2007년 캐나다의 친환경마케팅기업인 테라초이스(Terra Choice)가 〈그린워싱이 저지르는 6가지 죄악들〉이라는 보고서를 발표했다. 이 기업은 2007년과 2009년 두 차례에 걸쳐 미국, 캐나다, 영국, 호주 시장을 대상으로 총 4705개 상품군 1만419개 상품에 대해 환경성 조사를 했는데 그 결과 2007년 98%, 2009년 95%의 상품이 적어도 하나 이상의 그린워싱에 해당하는 것으로 나타났다.

이들은 그린워싱의 문제점을 지적하며 ①상충효과 감추기 ②증거 불충분 ③애매모호한 주장 ④관련성 없는 주장 ⑤거짓말 ⑥유해상품 정당화 ⑦부적절한 인증라벨 등 7가지로 유형화하였는데, 이 기준은 현재까지도 각국 규정에 반영되거나 많은 민간단체에서 인용하고 있다.

이처럼 꽤 오래전부터 그린워싱 문제가 지적돼왔음에도, 여전히 그린워싱은 난무한다. 최근 코로나19로 온라인 쇼핑이 급증함에 따라 온라인상 그린워싱이 더욱 늘어나고 있는데, 영국 공정거래위원회(CMA) 등이 2021년 1월 발표한 조사 내용에 의하면 전 세계 웹사이트 가운데 약 40%가 친환경 허위·과장 광고를 하고 있는 것으로 드러났다.

배경

지구온난화와 환경문제 등으로 무분별한 쓰레기와 환경 오염물질을 생산해 내는 기업들의 책임론이 높아지면서, 기업들은 생분해 제품, 플라스틱을 대체할 다른 제품, 여러 생분해성 재료 등을 이용한 각종 제품을 내놓으면서 친환경적인 이미지를 쌓거나 홍보하게 된다. 그러나 실제로는 전체 생산 제품이나 생산 과정의 극히 일부분밖에 해당하지 않는 친환경 노력을 과도하게 내세우고 과장할 때, 또는 해당 친환경 제품을 무분별하게 생산하거나 자사의 다른 제품에는 친환경 정책을 적용하지 않을 경우 그린워싱 논란이 발생한다.

기업이 시장 이윤만 추구하지 말고 환경과 사회에 지속 가능한 기여를 해야 한다는 ESG 흐름에 기업들이 빠르게 적응하려다 나타나는 역효과 중 하나로 꼽힌다. 이와 비슷한 뉘앙스로 소셜워싱(Social Washing)이라는 말도 간혹 쓰이는데, 사회적 책임을 다하고 공동체의 지속 가능한 발전을 위해 모범을 보이는 모습을 엄청 홍보하면서 실제로는 사회공헌을 요식 행위로 다루거나 지배 구조를 불투명하게 유지하는 행위를 일컫는 말이다. 한마디로 '우리 사회적 책임 다하고 있어요'라는 이미지로 그럴싸하게 포장하는 데 집중한다는 의미이다.

양상

캐나다의 친환경 컨설팅 기업인 테라초이스(TerraChoicr)는 2010년 '그린워싱의 7가지 죄악'(Seven Sins of Greenwashing)이라는 기준을 제시했다. 이 기준을 사용해 '무늬만 친환경'을 가릴 수 있다.

• 상충효과 감추기 (Hidden Trade-Off) : 친환경적인 특정 속성만 강조해 다른 속성의 영향은 감추는 행위
• 증거 불충분 (No Proof) : 근거 없이 친환경이라고 주장.
• 애매모호한 주장 (Vagueness): 광범위하거나 오해를 일으킬 수 있는 용어 사용.
• 관련성 없는 주장 (Irrelevance) : 내용물은 친환경과 무관한데 용기가 재활용된다는 이유로 친환경 제품이라고 표기.
• 유해상품 정당화 (Lesser of Two Evils) : 환경적이지 않지만 다른 제품보다 환경적일 때 친환경이라 주장.
• 거짓말 (Fibbing) : 거짓을 광고.
• 부적절한 인증라벨 (Worshiping False Labels): 인증받은 상품처럼 위장.

그린워싱으로 논란이 된 기업

• Apple - 2020년 출시한 iPhone 12 시리즈부터 사용자들이 대부분 사용하지 않는 충전기와 유선이어폰 제공을 중단했다. 그전까지 동봉하던 5W 충전기[3]가 안 쓰느니만 못하다는 평을 받았던 것을 반영함과 동시에, 자사의 무선 이어폰인 에어팟의 매출을 늘리기 위한 결정이었다. 그런데 문제는 그 명분으로 '환경보호'를 들고 나온 것. 애플은 쓰레기를 줄이는 동시에 제품 배송 포장의 무게 및 부피가 감소해 그만큼 탄소배출 저감 효과가 있다고 주장했지만, 사실 애플 입장에서는 그만큼 제조/운송 비용이 절감되는 효과가 있으며 당연히 그 비용은 똑같은 제품을 더 비싸게 사게 되는 소비자에게 전가된다. 추가로 Apple이 진정 친환경을 원했으면 Lightning Cable 단자를 삭제하고 USB-C로 단자를 변경해야 했다. 이로 인해 Apple의 '환경보호' 드립은 이후 두고두고 조롱을 듣게 된다. 거기에 환경을 보호하기 위해 충전기와 유선이어폰을 뺐다면서 iPhone 12 시리즈의 포장은 정작 비닐로 하는 바람에 조롱을 듣기도 했다. 거기에 별도로 판매하는 20W Type-C 충전기 역시 본체에 비닐을 씌워놨다. 이후 출시된 자사의 MacBook Pro 컴퓨터에 MagSafe라는 독자 충전 규격을 부활시켜 종전의 확장성을 떨어뜨렸으며, 이는 쓸모없는 독자규격 케이블을 더욱 양산하여 환경에 더 해롭다.

• 스타벅스커피코리아 - 2019년 말부터 종이 빨대의 도입, 프로모션 일회용 컵 제공 중단 등 친환경 행보를 걷는 모습을 보였으나, 그 다음 해인 2020년부턴 프로모션 일회용 컵을 하얀색 잉크로 바꿔서 부활시켰고, 2021년엔 매 시즌이 아닌 매달 MD를 갈아치워 한정 제품을 판매하고, 오염에 취약한 PP 소재를 이용한 리유저블 컵을 뿌리는 등 친환경과 거리감이 심한 행보를 보여줘 비판받고 있다.

• 폭스바겐 - 클린 디젤이라고 대대적으로 홍보하던 차량에도 배출가스 조작 소프트웨어가 탑재되어 있었다.

그린워싱에 대한 규제 현황

표시·광고에 대한 규제

제품 표시·광고 그린워싱 구별 예시

국내외적으로 그린워싱 규제는 표시·광고 위주로 이루어진다. 우리나라는 제품의 '환경성' 관련 표시·광고는 환경부 주관으로 규제하고 있으며, 환경성 외 표시·광고에 대해서는 다른 '부당한 표시·광고'에 준하여 공정거래위원회에서 관장한다. 양쪽 다 위반 시 시정조치, 과징금과 같은 행정적 제재뿐 아니라 형벌, 과태료 등의 벌칙을 받을 수 있다.

환경성이란 법적 개념으로, '환경기술 및 환경산업 지원법'(이하 환경기술산업법) 제2조 제5호에 따르면 "재료와 제품을 제조·소비·폐기하는 전 과정에서 오염물질이나 온실가스 등을 배출하는 정도 및 자원과 에너지를 소비하는 정도 등 환경에 미치는 영향력의 정도"를 의미한다.

환경부는 2014년 환경기술산업법 제16조의 10에서 부당한 환경성 표시·광고 행위의 금지조항을 신설하고 2017년부터 '환경성 표시·광고 관리 제도에 관한 고시'에 따라 부당한 환경성 표시·광고를 엄격히 규제하고 있다. 이에 따르면, 우리가 흔히 사용하는 '친환경'이라는 단어의 경우 그 자체만으로는 포괄적이고 모호하여 표시·광고 규제에 위반할 소지가 높다. 친환경이라는 단어를 쓸 때는 구체적인 근거 및 범주를 한정하여 표시·광고하여야 한다.

비교적 세부적인 기준을 두며 표시·광고를 규제하고 있지만, 환경부와 공정위의 조치 현황에 따르면 규제의 사각지대가 많을 것으로 보인다. 최근 신고포상금제도를 신설하기도 하였지만, 정부가 기업 그린워싱의 위해성을 보다 심각하게 받아들이고 강력한 규제를 도입할 필요가 있다.

프랑스의 경우 2021년 4월, 그린워싱에 대한 벌금을 부과하는 개정안이 통과됐는데 위반 시 허위 홍보캠페인 비용의 80%까지 벌금을 부과할 수 있다. 또 언론매체 또는 자사 웹사이트에 30일간 해명자료를 싣도록 하는 등 엄격히 규제하고 있다.

금융 규제

녹색채권의 발행이 급격하게 증가하며 각국들은 금융의 그린워싱을 단속해야 할 필요성에 따라 규제 도입에 나서고 있다. 유럽은 선두에 서서 2020년 '지속가능금융공시규제'(SFDR, Sustain Finance Disclosure Regulation) 및 무엇이 녹색인지에 대한 기준을 제시하는 '택소노미'(Taxonomy) 규정을 마련하였다.

2021년 7월 유럽위원회(EC, European Commission)는 채권에 대한 강력한 규제 감독을 위해 전 세계적으로 모범적인 기준을 세워야 한다고 강조하며 새로운 녹색채권 표준(EGBS, European Green Bond Standard)을 제안하였다. 영국, 미국, 덴마크는 ESG 투자 관련 그린워싱을 식별할 별도의 팀을 구축하였으며, 특히 덴마크는 가처분, 경고 통지, 경찰 고발 등의 조치를 취할 권한도 부여하였다.

우리도 환경부가 환경책임투자를 지원하기 위해 올해 4월 환경기술산업법을 개정하여 녹색 분류체계 및 표준 환경성 평가 체계를 구축하고, 환경정보공개대상 기업을 확대하여 2022년부터 환경정보 공개를 요구하기로 했다.

그린워싱 방지를 위한 방안

영국 공정거래위원회의 2021년 1월 조사에 따르면, 그린워싱 사례 중 50% 이상은 소비자가 판단할 수 있을 만큼 충분한 정보를 제공하지 않아서 발생했다. 그렇기 때문에 공공뿐 아니라 민간에서도 투명하고 정확하고 이해하기 쉬운 정보 제공을 체계화하는 것이 필요하다.

또한 기업의 환경성과를 평가하는 표준평가체계 및 위반 시 엄격한 제재 등 사전·사후관리를 위한 제도 구축이 필요하다. 그리고 제품의 진정한 환경성은 제품의 일면만 보고 판단할 것이 아니라 '전 과정 평가'에 의해 판단되어야 한다.

마지막으로 상품 또는 기업을 선택하는 최종 소비자의 인식이 가장 중요하다. 이를 돕기 위해 온·오프라인의 다양한 매체를 통해 그린워싱에 대한 홍보 및 교육 방안을 마련하는 등 소비자의 인식을 확장해 나갈 필요가 있다. 예컨대 영국의 광고대행사 퓨테라가 제작한 〈그린워싱 가이드〉는 몇 가지 광고 실례를 제시하며 소비자가 퀴즈처럼 그린워싱의 요소들을 찾아보게 하는데, 이런 실습 경험을 통해 소비자의 관점과 인식은 빠르게 향상할 수 있다.

다양한 리스크가 증가하고 있는 기후위기 시대, 소비자가 최종 선택자로서 '소비자 주권'이라는 강력한 무기를 가지고 있음을 인지할 수 있도록 소비자 주권운동을 확산해야 한다.

참고자료

• 〈그린워싱〉, 《나무위키》
• 〈그린워싱〉, 《위키백과》
• 〈그린워싱〉, 《한경 경제용어사전》
• 〈그린워싱〉, 《시사상식사전》
• 지현영 사단법인 두루 변호사, 〈진화하는 기업들의 그린워싱, 속지 않기 위해 필요한 것들〉, 《오마이뉴스》, 2021-11-10

같이 보기

• 녹색채권
• 그린 택소노미
• 지구온난화
• ESG

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