라이브커머스

라이브커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)의 합성어로 실시간으로 오프라인 매장에서 대화하듯이 온라인에서 실시간으로 온라인 동영상 채널을 통해 판매자와 소통하며 구매하는 쇼핑의 한 형태이다.

라이브커머스(Live Commerce)

개요

라이브커머스는 실시간으로 상품 안내자가 제품을 설명하고 판매한다는 점에서 티브이홈쇼핑과 유사하다. 하지만, 시청자가 직접 쇼호스트와 소통한다는 점에서 티브이홈쇼핑과 차이가 있다. 라이브커머스 시장은 모바일 기반 거래가 증가하면서 모바일 플랫폼을 중심으로 급격하게 성장하고 있다. 최근 몇 년 동안 콘텐츠 커머스, 비디오 커머스(Video Commerce) 등 미디어 커머스로 총칭할 수 있는 다양한 미디어와 커머스의 결합이 있었지만, 라이브커머스 만큼 크게 성장하지 못했다. 참고로 정부의 승인을 받고, 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 제재를 받는 홈쇼핑과 달리 라이브커머스는 전자상거래법에 따라 통신중개업자로 정의하고 있기 때문에 신고만 하면 사업을 할 수 있을 정도로 제재가 약한 편이다.

인터넷방송의 역사

한국에서는 1990년대 후반 초창기엔 네트워크 환경이나 컴퓨터 환경이 비디오를 스트리밍하기에는 다소 한계가 있었기에 음악 방송이 유행했다. 그러다가 2000년경 인터넷 방송국들이 개국했지만, 문제는 이 방송국들은 비제이(BJ)가 성적인 행위를 하는 '성인 방송'들이었다. 그래서 당시에는 비제이(Broadcasting Jockey)라고 안 하고 포르노자키(Porn Jockey)라고 불렸다. 처음에는 '바나나TV(BananaTV)' 등의 방송국에서 에로 배우나 무명 모델을 기용하여 유방 노출, 섹시 댄스, 자위행위 흉내 등의 방송을 했으나, 경쟁이 치열해지면서 결국 포르노 수준의 방송으로 진화하고 말았다. 'live 10 TV', 'live 69 TV', '조또TV' 등의 방송국들은 한국 법을 피하려고 캐나다 등 해외로 한국 에로 배우나 업계 여성들을 데리고 가서 방송을 제작해 송출하고 있었으나 결국 속인주의인 한국 법에 걸려 포르노자키(PJ)들이 강제 송환, 구속되며 성인 방송국들도 문을 닫고, 한동안 인터넷 방송은 성인물이라는 나쁜 이미지를 뒤집어쓰고 잠잠해졌었다. 그러다가 2005년 유씨씨(UCC, user-created content) 열풍의 시작이었던 아프리카TV(AffrecaTV)의 전신인 W플레이어(W Player)를 시작으로, 카카오TV(KakaoTV), 유스트림(Ustream) 등 부담 없이 비디오와 오디오를 스트리밍할 수 있는 인터넷 방송 서비스들이 생겨났다. 또 캠코더를 이용한 현장 중계 등 인터넷 방송을 위한 다양한 장비가 개발되어 사용되고, 2008년 촛불시위와 2009년 용산4구역 철거 현장 화재 사건을 계기로 현장 중계방송이 알려지게 되고, 그리고 2013년을 기점으로 촉발된 유튜브(Youtube) 열풍, 2015년 마이리틀텔레비전 열풍을 거쳐 가면서 개인 인터넷 방송이 많이 늘어나기 시작하여 본격적인 인터넷 방송시대가 개막되었다. 인터넷 방송인들은 초기(2010년대 초반 이전)에는 특별히 수익을 전혀 생각하지 않고, 개인적인 기록을 남기기 위해서 혹은 취미로만 방송하였으나 2014년 이후로는 아예 전업으로 인터넷 방송을 하는 사람들이 늘어나고 있다. 처음에는 별풍선같이 시청자들의 자발적인 기부로만 수입을 얻을 수 있었으나 점점 광고 스폰서(회사의 배너 광고 등)나 유튜브 스트리밍 수익 등 수익 경로가 다양해져 아예 다중 채널 네트워크(MCN, Multi-Channel Network)라고 칭하는 인터넷 방송인들을 위한 방송기획사들도 생겨나고 있다. 2010년대 중반에 이르러 인터넷 방송이 엄청난 수익을 올리고 있음이 알려지면서, 인터넷 방송인들이 '1인 콘텐츠 크리에이터(Content Creater)'라는 수식어를 달고 지상파 티브이는 물론 CF(Commercial film)광고와 대기업 강연에까지 등장하고 있다. 하지만 언론과 기타 웹상에 소개된 것과 달리 장래성은 매우 낮은 분야다. 성공하기도 어렵고 미래도 불확실하며, 승자독식 빈부격차와 빈익빈 부익부 현상 때문이다. 인터넷 방송인이 인터넷 방송뿐만 아니라 티브이 프로그램에 출현하는 경우는 종종 있지만, 그것도 게스트 역할일 뿐이고 고정 출연하는 인터넷 방송인은 아예 크리에이터들의 일상생활을 소재로 한 랜선라이프를 제외하면, 대도서관 잡쇼의 대도서관, 가로 채널, 문제적 남자의 도티, 진짜 사나이 300의 감스트, 놀라운 토요일 - 도레미 마켓의 입 짧은 해님, 6시 내 고향의 쯔양 정도이다. 이외에도 한국에는 지상파/케이블에도 개인 인터넷 방송의 자유스러운 포맷을 빌려 오는 경우가 많이 있다. 특히 게임 전문 채널인 온게임넷(On-Game Net)이 두드러지는데, 개인 방송의 대부분이 게임 실황방송이어서 그 포맷을 거의 그대로 가지고 와도 채널 특성상 별 무리 없이 소화할 수 있어서 그렇게 된 듯하다. 아예 인터넷 방송인들을 데리고 와서 만든 G맨 게임종결자나, 나는 캐리다 라인의 리그 오브 레전드 실황 계열 등이 대표적인 예제. 심지어 지상파 방송인 MBC에서는 마이 리틀 텔레비전이라는 인터넷 방송을 배경으로 한 프로그램까지 생겼다. 정치계에서도 인터넷 방송 활용이 의외로 많은 편인데, 2011년 '나는 꼼수다'라는 팟캐스트 프로그램이 무시하지 못할 열풍을 이끌었고, 2017년 대선을 앞두고는 문재인, 안철수, 안희정, 이재명 등 유력 대선주자들이 유튜브나 페이스북 라이브를 통해 소통을 시도하면서 널리 알려졌다. 이는 특별히 정치 성향을 가리지 않아서 진보 성향 인터넷 방송뿐만 아니라 보수 성향 인터넷 방송도 활발한 편이다. 대표적으로 보수 성향 언론인인 정규재는 유튜브에 정규재TV를 세워 매일 저녁 생방송으로 뉴스를 진행하고 있으며, 2017년 1월에는 탄핵 이후 언론과 일절 접촉을 하지 않았던 박근혜 전 대통령을 단독으로 인터뷰하면서 화제를 모으기도 했다. 한편 개인이 방송할 수 없는 인터넷 방송 플랫폼도 있는데, 곰티브이 라이브(GomTV Live)와 네이버 브이라이브(VLive)이 대표적이다. 곰티브이는 이미 2006년 4월부터 인터넷티브이 서비스를 시작해 각종 E 스포츠 대회, 실시간 TV 서비스를 중계해왔다. 네이버 브이앱은 2015년 8월에 생긴 스타들 전문 방송 플랫폼으로써, 젊은 배우들부터 유명 아이돌그룹까지 많은 연예인이 주로 이 플랫폼을 사용한다. 실제로 V앱의 탄생을 기점으로 이전에는 보기 드물었던 스타들과 팬들의 실시간 소통이 많이 이루어지고 있다. 2019년 한국에서는 아프리카TV가 1위를 차지하고 있으며 트위치(Twitch)가 그 뒤를 맹추격하고 있다. 카카오TV(Kakao TV)나 네이버TV(Naver TV) 등 기타 인터넷방송이 이 밑에 자리 잡고 있다. 대부분의 인터넷 방송인은 유튜버를 병행하고 있으며, 유튜브 내에서 라이브를 진행하는 방송인도 소수 존재한다.

등장배경

온라인 커머스 시장은 인터넷 기술의 발전을 기반으로 고객에게 새로운 거래 경험을 제공하면서 발전되어 왔다. 인터넷 초기에 온라인화된 커머스가 발전되면서 이를 통한 제품과 서비스에 대한 정보의 습득, 추천, 경험, 결제, 그리고 라스트 핏이라고 표현되는 배송까지 일련의 과정들이 정보통신기술(ICT, Information and Communication Technology) 기술을 기반으로 편의성과 즐거움을 제공해 왔다. 최근까지 가장 주목을 받는 커머스는 오픈마켓과 소셜 커머스일 것이다. 오픈 마켓은 온라인상에서 개인이나 소규모 업체가 개설한 점포를 통해 구매자에게 직접 상품을 판매할 수 있도록 하는 전자상거래 사이트를 총칭한다. 홈쇼핑이나 백화점 또는 대형마트 업체 등이 운영하는 일반적인 인터넷 쇼핑몰과 달리, 오픈마켓은 제품 생산업체와 판매자 간의 중간 유통 마진 없이 직접 구매자에게 제품을 판매할 수 있기 때문에 상품 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 오픈마켓의 대표적인 국내 사이트로는 네이버쇼핑(Naver Shopping), 지마켓(Gmarket), 옥션(Auction), 11번가(11Street) 등이 있다. 그리고 소셜 커머스는 소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Network Service)를 활용하여 이루어지는 전자상거래의 일종으로, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매 방식이다. 소셜 쇼핑(Social Shopping)이라고도 한다. 상품의 구매를 원하는 사람들이 할인을 성사시키기 위하여 공동구매자를 모으는 과정에서 주로 소셜 네트워크 서비스를 이용하기 때문에 이런 이름이 붙었다. 대표적인 소셜 커머스 업체는 설립 3년 만에 세계 35개국에 5,000만 명이 넘는 가입자를 확보하며 소셜 커머스 붐을 일으킨 그루폰(Groupon)이다. 국내 업체로는 티몬(Tmon), 쿠팡(Coupang) 등이 있다. 이러한 소셜 커머스는 기존의 커머스에 비해서 소비자들이 어떠한 소셜 네트워크로도 거래에 참여할 수 있고 정보의 불확실성을 소셜 네트워크 인텔리전스로 해결할 수 있으며 실시간으로 정보를 공유하고 확산할 수 있다는 강점이 있다. 그러나 이러한 여러 가지 장점에도 불구하고 오픈마켓 및 소셜 커머스는 ‘코로나 시대’를 살아가는 우리가 원하는 쇼핑의 모습을 완벽하게 구현하지 못하였다. 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 인해 사회적 거리 두기를 실천하며 타인과의 접촉을 피해 안전하게 소비하는 언택트(Untact) 서비스가 부상했지만, 여전히 사회적 동물인 우리는 직접적인 소통을 해야 하며 물리적 거리는 유지하면서 연결을 원하는 온택트(Ontact) 문화를 갈구하고 있다. 즉, 전통적인 형태의 커머스는 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 해결해 주지만 온택트(Ontact)형 소통에 대한 욕구를 만족시키지는 못한다. 그래서, 실시간 방송을 통해 판매자나 인플루언서에게 궁금한 점을 바로 질문하고 여과 없이 대화를 나누면서 안전하게 소통의 재미를 느끼도록 하는 라이브커머스가 새롭게 부각되고 있다.

특징

라이브 커머스의 특징으로 편의성, 소통성, 합리성이 있다. 직접 매장에 방문하지 않아도 영상을 통해 정보를 확인하며 모바일 결제 시스템으로 인해 결제가 매우 편리하며, 콘텐츠 시청자와 인플루언서가 유기적으로 인해 소통할 수 있다. 또한, 기존 홈쇼핑보다 수수료가 매우 적은 편이어서 가격 면에서도 합리적이라는 평가를 받고 있다.

장점

• 비용 절감 : 기존 스튜디오나 큰 투자가 필요 없기 때문에 홈쇼핑 대비 60%~70% 비용이 절감한다. 이는 소비자에게도 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있음을 의미한다. 방송하는 동안 사면 할인 혜택도 준다. 이런 과정은 높은 구매 전환율로 연결된다.
• 신규고객확보 : 라이브커머스를 사용하는 차세대 주 소비층(MZ세대)의 고객을 확보할 수 있으며, 라이브커머스를 이용하는 연령층이 더욱 넓어지면서 앞으로 더 많은 고객을 유치할 것으로 보인다.
• 마케팅 : 라이브커머스를 이용해 추가 데이터 수집을 통해 소비자에 맞는 맞춤형 마케팅을 강화할 수 있다.
• 실시간 쌍방향 소통 : 고객 대신 옷을 입어주고 "키 작은 하비(하체 비만)인데 몇 사이즈를 입어야 할까요?"라는 까다로운 질문에도 바로 답변해 입체적인 쇼핑 정보를 제공한다. 실시간으로 고객과 쌍방향 소통함으로써 궁금한 사항을 빠르게 해소하고 소비자들과 커뮤니케이션을 할 수 있도록 도와준다는 점에서 만족도가 높다. 사진보다 더욱 사실적인 정보를 소비자가 얻을 수 있다. "심심할 때 라방(라이브 방송)을 본다"는 이들도 생겼다. 사실 온라인 쇼핑은 외롭고 지루하다. 혼자 상품 사진과 설명과 살피고, 구매자들의 리뷰를 찾아보고, 그 리뷰가 광고인지 진짜인지도 필터링해야 한다. 상품만 있고 경험은 없다. 하지만 라이브커머스는 여럿이 상품을 구경하고, 궁금한 걸 묻고 답하는 과정을 통해 유쾌한 쇼핑 경험을 얻을 수 있다. "오늘 뭐 먹었어요" 같은 일상적인 수다를 곁들이다 보면 어느새 충동구매가 이뤄지기도 한다. 이에 업계에선 온·오프라인 경계를 없앤 커머스라는 평이 나온다.
• 쉬운 접근성 : 홈쇼핑과 비교해 가격이 저렴하고 많은 장비가 필요 없다. 핸드폰만 있어도 누구나 쉽게 방송을 할 수 있기 때문에 접근성이 좋다.
• 경제 활성화 : 라이브 커머스 플랫폼을 통해 소상공인과 자영업자는 물론 생산업, 농업, 수산업에 종사하는 사람들도 자신의 아이템을 광고할 기회가 생겼다. 라이브커머스 플랫폼은 물론 소상공인, 자영업자 등의 경제적 성장을 함께 불러올 좋은 기회이다.
• 높은 구매율 : 전통적인 전자상거래와 소셜전자상거래와 비교했을 때 이커머스의 구매 전환율이 0.3~1% 수준이라면, 라이브커머스의 구매 전환율은 5~8%으로 알려진다. 이는 결제 시스템이 편리하며, 실시간 고객 소통이 가능하고, 글이나 이미지보다 편리한 영상으로 정보를 제공하기 때문이다.

단점

• 부당한 표시 : 규제가 적기 때문에 실증 자료 없이 '최저가'라는 표현을 사용하는 등 소비자들의 피해가 있을 수 있다. 또한 건강기능식품으로 소개한 제품은 한국건강기능식품협회의 사전 심의를 받아야 하는데, 이러한 과정도 없이 건강기능식품으로 소개를 하거나, 화장품에 속하는 제품임에도 불구하고 마치 의약품인 것처럼 소개하는 등의 문제가 있다.
• 부적절한 표현 및 행동을 하는 시청자 : 악의적으로 방송자에 대한 인신공격이나 모욕적인 발언 등 호스트에 대한 악플이 문제가 되고 있다. 이러한 악플은 익명성에 기대어 사용되기 때문에 그 정도가 훨씬 심하다.
• 과장광고 : '김태희처럼 예뻐진다', '부기는 빠지고, 셀룰라이트를 없애주고 탄력은 올려준다' 등 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 표시 및 광고가 있을 수 있다. 위법 소지가 있는 즉흥적인 언행이나 행동이 별도의 편집이나 심의 없이 바로 대중에게 공개된다는 점에서 소비자는 매우 무방비하다. 따라서 라이브 커머스에 맞는 적절한 법과 규제가 필요하다.

유형

• 전통 플랫폼 기반의 라이브커머스 : 첫 번째 유형은 전통적인 플랫폼 기업의 라이브커머스이다. 이는 대규모 이용자를 보유하고 있는 플랫폼 기업들이 라이브커머스 시장에 진출하는 유형으로 국내에서는 네이버와 카카오가 선두에 서 있고 글로벌 플랫폼 사인 페이스북, 인스타그램 역시 이 시장에 진출을 예고하고 있다. 대표적으로 네이버㈜(Naver), ㈜카카오(Kakao) 등이 있다.
• 쇼핑 플랫폼의 확장형 라이브커머스 : 두 번째는 전통적인 쇼핑 플래폼 사들이 라이브커머스로의 확장을 진행하는 유형으로 쿠팡(Coupang), 쓱닷컴(SSG, 신세계닷컴), 무신사(Musinsa) 등이 라이브커머스를 오픈하면서 본격적인 경쟁을 가속화하고 있다.
• 홈쇼핑 기반의 라이브커머스 : 세 번째는 쌍방향 라이브커머스의 출현으로 가장 위협을 받는 홈쇼핑 기반의 플랫폼들로서 이들은 방송을 통한 단방향 라이브커머스를 서비스하면서 송출 수수료, 규제 법령 등에 따른 여러 제약들을 경험하면서 이러한 문제들을 해결할 수 있는 라이브커머스에 관심을 가지고 관련 신 사업부를 신설하여 새로운 도약을 준비하고 있다. 대표적으로 현대홈쇼핑(HyundaiHmall), 롯데홈쇼핑(Lotteimall) 등이 있다.
• 라이브커머스 전문 플랫폼 : 마지막으로 라이브커머스 전문 플랫폼 유형으로 2021년 누적 다운로드 120만 건을 기록하고 라이브 방송 수가 거의 3,000회에 육박 중인 그립은 신세계면세점과 손을 잡고 포스트 코로나 시대에 판매채널을 제공하는 등 라이브커머스를 주도하고 있으며 혜택 가득한 라이브 쇼핑부터 상금 터지는 퀴즈쇼까지 제공하는 잼라이브도 본 시장에 주도권을 장악하기 위해서 노력을 경주하고 있다. 대표적으로 그립(Grip), 잼라이브(jamlive) 등이 있다.

플랫폼

네이버 쇼핑 라이브

네이버 쇼핑 라이브

네이버 쇼핑 라이브(Naver Shopping Live)는 시간과 공간의 제약을 극복하여 산지에서 해외까지 생생한 리얼 쇼핑을 지향하고 있어 시간과 공간의 제약을 극복하고 고객들과 소통하는 차별화 포인트를 가지고 사업을 추진하고 있다. 자체적인 결제 시스템이 있으며 거대 트래픽이 있기 때문에 별도의 가입이 필요 없다. 낯선 사이트라도 '네이버로 시작하기'나 '카카오로 시작하기'와 같은 계정 연동이 있으면 편리하게 이용할 수 있는 이유이기도 하다. 특히 코로나 19로 수요가 증가하면서 식품업계에서 라이브커머스를 활용하는 움직임이 활발하다. 네이버 쇼핑 라이브는 출시 6개월 만에 누적 1억 시청뷰를 기록했다. 네이버가 어떻게 라이브커머스에서 단시간에 돋보일 수 있었던 이유는 '기술 개방' 철학이 뒷받침됐기 때문이라고 분석한다. 네이버는 모든 스마트스토어 판매자들에게 '라이브 커머스 툴'을 사용할 수 있게 공개했다. 이 툴을 사용하면 실시간 스트리밍이 가능하다. 동네의 작은 옷가게, 정육점에서도 네이버 쇼핑 라이브를 쉽게 시작할 수 있었다. 심지어 울릉도 오징어 입찰 현장에서도 스마트폰 하나로 소비자와 소통하는 판매자가 나타났다. 네이버 쇼핑 라이브는 별도의 입점 수수료가 없다. 3% 매출 연동 수수료만 있을 뿐이다. 특히 스마트스토어 판매자는 직접 소개하고 싶은 상품을 손쉽게 라이브에 연동할 수 있고, 단골에게 라이브 예고를 위한 푸쉬 알람이나 마케팅 메시지 전송을 하는 등 쇼핑 라이브를 온라인 채널에서의 새로운 마케팅 툴로 적극 활용하고 있다. 소상공인(SME, Small and Medium Enterprise) 판매자 비중은 네이버 쇼핑라이브 전체 판매자의 80%에 이른다. 최근 웹예능에 도전한 배우 박해진이 네이버 쇼핑 라이브 토크쇼 '박해진의 #랜덤박스' 진행자로 나선 가운데, 쇼핑 라이브 방송에서 전체 1위를 기록하며 주목을 받았다. 네이버가 쇼핑 라이브 방송을 시작한 이래 가장 빠른 조회 수를 기록했으며, 쇼핑 라이브 방송시작 이후 게시된 전체 영상 중 최고 조회 수를 기록한 영상 1위에 올랐다. 라이브 커머스 방송으로 진행하는 신개념 프로젝트를 통해 박해진이 이번 프로젝트에 참여한 소감 발표와 함께 삼성 제품을 소개하며, 방송 시청자들의 실시간 질문에 답하는 시간을 통해 제품에 대한 이해를 높이는 방송을 단독 진행한 바 있다. CJ제일제당㈜(CJ CheilJedang Corporation)은 지난 4월 네이버 쇼핑 라이브에서 '뉴 비비고 왕교자' 판매를 진행했는데, 방송 1시간 동안 1만 봉이 넘게 팔렸다. 또한 방송 중 동시 접속자는 22만 명을 기록했다. 네이버 쇼핑라이브는 국내 라이브커머스 시장의 선두주자로서 소상공인들이 뉴노멀 시대에 적응하고 기회를 포착할 수 있도록 안정적인 라이브 환경과 세심한 교육 커리큘럼을 지원하는 데 집중하고 있으며, 네이버가 갖춘 기술과 데이터를 활용해 침체된 오프라인 시장에서 새로운 판로와 가능성을 제공하고, 이용자들에게도 차별화된 쇼핑 경험을 제공하기 위한 노력하고있다.

카카오 쇼핑 라이브

카카오쇼핑라이브

카카오 쇼핑 라이브(Kakao Shopping Live)는 폐쇄형 플랫폼으로 차별화한 쇼핑라이브이다. 카카오 커머스팀과의 사전 협의를 통해서 쇼핑 라이브가 이루어지고 카카오는 전문 스튜디오, 라이브커머스 전담팀 등을 지원하여 라이브커머스의 품질을 높이는데 차별화 포인트를 주고 있다. 또한 네이버와 같이 자체적인 결제 시스템으로 인해 구매가 편리하며, 포털을 기반으로 한 거대 트래픽을 보유하고 있기 때문에 별도의 가입이 필요 없다는 장점이 있다. ‘카카오 쇼핑 라이브’는 카카오톡이라는 강력한 플랫폼을 바탕으로 서비스 오픈 100일 만에 누적 시청 500만 뷰를 돌파했다. 1년 새 방송 횟수 140회, 평균 시청 횟수 14만 뷰를 기록하며, 빠르게 성장 중이다. 카카오커머스에 따르면 12월 22일 에스피씨 그룹(SPC Group)과 함께 진행한 크리스마스 케이크 판매는 시청 횟수 22만여 회를 기록하며 약 11억 원의 매출을 올렸다. '카카오 쇼핑 라이브'는 카카오톡 앱을 통해 실시간 영상을 시청하면서 물건을 구매할 수 있는 서비스다. 하루 1~2회 정해진 시간에만 방송하면서 명품, 또는 유명 브랜드와의 협업으로 시청자를 끌어모으기 때문에 원하는 종류의 상품을 효과적으로 구매할 수 있다. 카카오톡 앱으로 접속해서 '쇼핑하기' 탭을 누르고, '라이브' 탭으로 들어가면 '카카오 쇼핑 라이브'를 이용할 수 있다. 소비자는 카카오톡 첫 번째 탭에서 전용 채널과 친구를 맺으면 영상이 뜰 때마다 알림을 받는다. '카카오 쇼핑 라이브'는 2020년 5월 21일 베타 서비스로 첫선을 보이고, 2020년 10월 12일 정식 출범했다. 카카오톡 앱과 카카오페이와의 연동은 '카카오 쇼핑 라이브'의 가장 강력한 무기다. 카카오톡과 같은 채팅 서비스를 제공하고 있어서 상호 간의 자유로운 소통이 가능하다. 이외에도 ‘카카오 쇼핑 라이브’의 방송은 카카오의 다양한 서비스를 이용하는 소비자들이 언제든 편하게 방송을 시청할 수 있도록 접근성을 강화했다. 카카오 쇼핑 라이브 톡 채널 및 카카오톡 샵 탭, 카카오 쇼핑하기, 다음엠탑 쇼핑 탭 등을 통해 볼 수 있다. 전문 스튜디오, 퀄리티 있는 상품 및 브랜드 소개, 고객 쌍방향 소통이 가능하다는 점 등이 다른 라이브커머스 서비스와 차별점을 가지고 있기 때문이다. 카카오 쇼핑 라이브는 타 플랫폼 대비 방송 장비와 시설에 많은 투자를 하고 있다. 카카오커머스는 '카카오 쇼핑 라이브' 오픈 전 전담팀을 신설하고 자체 스튜디오를 설립하는 등 전문 인프라를 구축해 차별화된 콘텐츠 기획 및 제작 역량을 마련했다. 이를 통해 '카카오 쇼핑 라이브'의 모든 방송은 스튜디오에서 제작돼 기획부터 촬영, 송출까지 모두 카카오커머스가 관리하고 있다. 다만 자체 운영 비중이 높아 수수료가 높다는 것이 단점으로 지적된다. 또 입점을 위해 사전 승인을 받아야 하며, 홈쇼핑 사업권자와 통신 판매사업자를 취득한 일반 쇼핑몰은 사전 협의 후에 승인을 받을 수 있는 등 입점 심사가 까다롭다. 가장 큰 인기를 끈 상품은 지난 12월 22일 에스피씨 그룹과 함께 방송한 크리스마스 케이크 판매, 그리고 bhc의 치킨 판매 이다. 크리스마스 케이크 판매는 시청 횟수 약 22만 회를 기록했다. 크리스마스 케이크 제품도 4만 세트를 완판해 거래액 기준 11억 원의 매출을 올렸다. 또한, 2021년 7월 13일 초복을 맞아 bhc치킨이 카카오 쇼핑 라이브 15분 만에 모바일 치킨 상품권을 완판한 이력이 있으며 5000원할인된 가격으로 판매하여 큰 이슈를 모았다. 앞으로 카카오커머스는 ‘카카오 쇼핑 라이브’의 이용자 접근성을 보다 확대할 예정이다. 2021년 5월 카카오 커머스는 일 1~2회 방송으로 브랜드, 제조사와 사전 커뮤니케이션을 통해 라이브를 기획하고 있으나, 향후 자체 제작 환경이 없는 브랜드·제조사·유통사들을 지원하기 위한 추가 스튜디오를 개설하는 등 라이브 시스템을 보완할 계획이다. 방송 횟수도 하루 1~2회에서 5회 이상으로 늘리는 것을 계획하고 있다. 업계 관계자는 라이브 커머스의 경험자를 최대한 늘리는 것에 집중해야 한다고 설명했다. 기존 팬들만 봐서는 한계가 있다는 것이다.

쿠팡라이브

쿠팡쇼핑라이브

쿠팡라이브(Coupang Live)는 쿠팡의 자사 앱 내에 오픈한 라이브 커머스이며 '크리에이터'라는 쿠팡만의 독자적인 서비스를 운영하고 있다. 쿠팡은 향후 카테고리를 넓혀 판매 품목을 다양화한다는 방침이다. '쿠팡 라이브'는 누구나 일정 요건만 갖추면 쇼호스트로 등록해 상품을 소개하고 수수료 수익을 챙길 수 있다. 쿠팡에 입점한 벤더(판매자)라면 추가 비용 없이 라이브 판매 방송을 할 수 있다. 별도의 스튜디오나 전문 장비 없이도 스마트폰만 있으면 실시간 라이브가 가능하다. 네이버가 스마트스토어 입점 판매자를 대상으로 서비스하는 '쇼핑 라이브'와 유사한 형태다. 반면 쿠팡은 '크리에이터' 제도를 통해 차별화했다. 크리에이터는 판매자를 대신해 라이브 방송에서 상품을 소개하는 역할을 하며, 고객과 소통하며 상품을 소개하는 역할로 일반인도 일정 요건만 갖추면 활동할 수 있다. 쿠팡에서 물건을 판매하는 판매자들은 직접 방송하거나 크리에이터에게 상품 판매를 의뢰할 수 있다. 크리에이터에게는 별도의 수익이 지급된다. 특히 소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Networking Service)에서처럼 이용자들이 선호하는 크리에이터를 팔로우할 수 있다는 점이 특징이다. 소셜 네트워크상에서 다양한 상품들 홍보하는 역할을 해온 인플루언서들이 쿠팡을 통해 또 다른 수익을 창출할 것으로 보인다. 업계에서는 크리에이터를 활용한 색다른 라이브커머스 서비스로 자리 잡을 것으로 전망하고 있다. 전문가가 아닌 일반인도 일정 심사를 거쳐 크리에이터로 등록되면 쿠팡 입점 상품 가운데 원하는 상품을 선택, 라이브로 판매할 수 있다. 특히 쿠팡 라이브 플랫폼도 별도의 가입비나 사용료 없이 개방해 라이브커머스 시장에서 점유율을 끌어올린다는 구상이다. 쿠팡은 기존의 미국 아마존이 아마존 라이브, 프라임 비디오를 선보이며 콘텐츠 커머스 영역을 확대한 것처럼, 멤버십과 플랫폼 경쟁력을 앞세워 사업 영역을 지속 확장한다는 구상이다.

스쉐라이브

스쉐라이브

스쉐라이브(Style Share Live)는 패션 애플리케이션의 한 종류로 패션 정보에 특화된 인스타그램이라고 할 수 있다. 인스타그램(Instargram)처럼 마음에 드는 코디에 '좋아요'를 누르거나, 마음에 드는 사용자를 팔로우하거나 마음에 드는 코디를 스크랩하며 해시태그도 달 수 있다. 스쉐라이브가 브랜드와 크리에이터가 협업해 고객과 실시간으로 소통하고 상품을 판매하는 비디오 커머스 채널이다. 라이브 방송 인기의 증가와 함께 앞으로 상품을 판매하는 채널에서 진화한 생생한 상품 정보를 공유하는 미디어로서의 콘텐츠 경쟁력을 강화해 나갈 예정이다. 쇼퍼블(Shoppable Contents) 콘텐츠 플랫폼 스타일쉐어(Style Share)가 라이브 커머스 '스쉐라이브'를 2020년 2월 정식 출시했다. 스쉐라이브는 브랜드와 크리에이터가 협업하여, 고객과 실시간으로 소통하고 상품을 판매하는 비디오 커머스 채널이다. 사용자는 생방송 시청 중 마음에 드는 상품을 왼쪽 하단의 버튼을 눌러 바로 구매할 수 있다. 결제를 진행하거나 다른 상품을 탐색할 때에도, 방송 화면이 오른쪽 하단에서 재생되어 시청 흐름이 끊기지 않는다. MZ세대가 주 고객인 플랫폼답게 콘텐츠 시청과 쇼핑의 경계를 없애는데 주력한 결과다. 스타일쉐어는 자사 강점인 콘텐츠 기획력을 살려, 코너 중심의 비디오 커머스를 선보일 예정이다. 국내 대표 다중 채널 네트워크(MCN, Multi Channel Network) 사와 손잡고 내놓은 '일요일의 너튜브'가 대표적이다. '샌드박스 네트워크'와 '아이스 크리에이티브' 소속 크리에이터는 매주 일요일 저녁 스쉐라이브에서 정기 코너를 진행한다. 74만 유튜브 구독자를 보유한 샌드박스(The Sandbox) 소속 연두콩이 지난 1월에 진행한 '연두콩X키르시' 방송은 좋아요 16만 개를 기록하며 준비 수량을 완판했다. 이 밖에도 유튜버 미니월드, 애프터스쿨 출신 레이나 등의 메가 크리에이터가 해당 코너에 참여했다. 45만 구독자를 보유한 유튜버 밤비걸도 격주로 ‘밤비걸의 동대문 라이브’ 코너 진행자로 나선다. 밤비걸이 직접 브랜드와 상품을 선정하고 소개한 해당 코너는 지난 2월 1일 첫 방송에서 역대 최고 채팅 참여자 수를 기록했다. 젊은 층의 수요와 취향을 잘 아는 크리에이터가 기획 단계서부터 참여하면서 확실한 시너지가 난 사례다. '월간 스쉐라이브'는 매달 시즌 공략 주제로 사용자들에게 볼거리를 제공한다. 12월에는 '연말 선물 특집 라이브'를, 1월에는 '설맞이 플렉스(Flex) 라이브'를 진행하는 식이다. 유튜버 혜인과 브랜드 아이더(eider)·벤시몽(Bensimon) 등이 함께한 설 특집 방송은 좋아요 10만 건, 실시간 채팅 1만 건을 달성했다. 2월에는 신학기 개강 특집 방송이 편성되어 있으며, 앞으로도 MZ(밀레니얼+제트세대)세대의 관심사에 맞추어 다양한 분야의 브랜드를 소개할 예정이다. 스타일쉐어는 커머스를 도입한 2016년부터 사용자의 후기 이미지와 쇼핑을 연결한 쇼퍼블 콘텐츠 사업을 꾸준히 전개해왔으며, 새로운 비즈니스 모델을 성공시킨 노하우를 스쉐라이브에도 적용해, 영상 분야에서도 독창적인 구매 경험을 만들어 가기 위해 노력 중이다.

동향

라이브커머스는 실시간 소통을 지향하면서 제품을 설명하며 판매하는 것이 아니라 해당 제품을 이용해 콘텐츠를 만들고 그 결과로써 제품을 판매하는 방식을 적용한 라이브커머스 전용 서비스로 진화하고 있다. 단순히 라이브 유통채널을 넘어서 오락(엔터테이닝적)요소가 결합하여 시청자에게 새로운 경험을 제공하는 형태의 라이브커머스가 발전되고 있는데 패션쇼 지향형, 캐릭터 협업형, 실시간 예능형 등을 대표적인 유형으로 볼 수 있다. 첫 번째로 '패션쇼 지향형'은 쓱(SSG)닷컴이 디자이너브랜드 송지오(Songzio) 옴므 패션쇼를 생중계하면서 고객이 2020 서울패션위크가 열리는 동대문디자인플라자에 직접 가지 않아도 쓱(SSG)닷컴을 통해 현장 분위기를 느끼고 새로운 상품을 만날 수 있는 라이브커머스를 기획해서 운영한 바 있다. 또한 서울시의 경우 네이버 쇼핑 라이브와 손잡고 서울 365 라이브커머스 패션쇼를 통해서 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인해 전례 없이 긴 침체기를 겪고 있는 패션 산업계에 활력을 불어넣고 패션쇼와 라이브커머스를 접목하여 패션쇼에 이어 쇼호스트와 디자이너가 제품을 소개하고 판매까지 될 수 있도록 연계한 바 있다. 두 번째로 '캐릭터 협업형'은 유명 캐릭터와 유튜브 채널과의 콜라보레이션을 통해서 쇼핑 라이브를 즐기도록 하는 협업형 라이브커머스도 대표적인 유형 중의 하나로 미키 마우스 캐릭터를 이용하여 미키와 친구들 베터 투게더 캠페인(Mickey & Friend Together Campaign)이 2021년 진행된 바 있고 ‘팔이피플’의 경우 쇼핑 호스트로 개그맨 황제성과 최성민을 출연 시켜 협업형 라이브커머스도 진행된 바 있다. 마지막으로 실시간 예능형은 예능과 라이브커머스를 결합해 차별화된 쇼핑 라이프를 즐기게 하는 방식으로 네이버의 경우 작년 12월에 리코의 도전기라는 예능형 쇼핑 콘텐츠를 제공한 바 있다. 이는 5시간 연속 백화점 털기 미션 컨셉으로 현대백화점 무역센터에서 제작진이 제공한 신용카드로 식품, 주얼리, 유명 패션브랜드, 디지털 리빙 매장 등 백화점 전 층을 쇼핑하는 플렉스(FLEX)를 통해 시청자들에게 대리만족을 극대화한 바 있다. 디지털 홈쇼핑 케이 쇼핑(K쇼핑)이 프로야구 경기가 무관중으로 진행되면서 설 자리를 잃은 6개 프로야구 구단별 응원단을 위해 이색적인 상생 콜라보를 진행하였다. 우선 케이 쇼핑은 모바일앱에서 생방송으로 진행되는 ‘모바일 라이브’에서 신개념 토크쇼 예능 ‘놀면 모(mobile)하니’를 새롭게 발매하였다. ‘놀면 모하니’는 구단별 치어리더들이 새로운 직업에 도전하며 케이 쇼핑의 판매 상품을 접하는 예능형 방송이다. 그러나 라이브커머스 산업의 성장에 비해 그만큼의 법적 규제가 뒤따르지 못하고 있다. 너무 엄격한 잣대로 평가해 기존의 방송과 획일화된 모습을 만들어버린다면 날개를 달지 못할 것이고, 앞으로 등장할 미디어 서비스의 선례로서 적당한 책임을 지우지 못하면 제대로 질서를 잡기 어려울 것이다. 앞으로 계속해서 빠르게 성장할 라이브커머스 시장이지만 그만큼 플랫폼 기업들의 명확한 사회적 책임과 윤리의식의 중요성이 더욱 커질 것으로 전망하고 있다.

참고자료

• 최세정 고려대 미디어학부 교수, 〈라이브 커머스:커머스에 재미와 신뢰를 더하다〉, 《한국콘텐츠진흥원》, 2021-04-01
• 〈인터넷 방송〉, 《나무위키》
• 주용완 강릉원주대 교수, 〈국내 라이브 커머스 플랫폼 시장 진단〉 , 《한국인터넷진흥원》, 2021-03-01
• 김용태, 〈MZ세대는 '이것' 때문에 라이브 커머스를 쓴다〉, 《브런치》, 2021-04-01
• 김은영 기자, 〈“10분에 1억 매출”... 비대면 소비 이끄는 ‘라이브 커머스’〉 , 《조선경제》, 2021-01-02
• 온스타라이브 공식 홈페이지 - http://onstalive.com/
• 이동기 기자, 〈라이브커머스 거짓·과장 광고 적발...판매자 신고 도입〉, 《씨엔씨뉴스》, 2021-03-16
• 문수연 기자, 〈'너도나도 라방' 유통업계 대세 된 라이브커머스〉, 《더팩트》, 2021-07-12
• 안희정 기자, 〈라이브커머스 후발주자 네이버는 어떻게 시장을 사로잡았나〉, 《지디넷코리아》, 2021-01-22
• 김동호 기자, 〈유니콘랜드 박해진과 함께 네이버 라이브 쇼핑 54만 명동시 접속 1위 기록〉, 《서울경제》, 2021-06-14
• 전정미 기자, 〈bhc치킨, 카카오쇼핑라이브 15분만에 2억8천만원 완판〉, 《컨슈머치》, 2021-07-13
• 김선희 기자, 〈카카오쇼핑라이브, 카카오톡 날개 달고 급성장〉, 《더바이어》, 2021-05-17
• 한지명 기자, 〈베일 벗은 '쿠팡 라이브'… "네이버, 카카오 잡는다"〉, 《뉴데일리경제》, 2021-03-02
• 패션인사이트, 〈'스쉐라이브'터졌다! 순조로운 출발〉, 《네이버 포스트》, 2020-04-28
• 조상래 기자, 〈스타일쉐어, 라이브 커머스 ‘스쉐라이브’ 출시〉, 《플레텀》, 2020-02-05

같이 보기

• 오프라인
• 온라인
• 그립
• 잼라이브
• 네이버 쇼핑 라이브
• 카카오 쇼핑 라이브
• 쿠팡라이브
• 아마존
• 스쉐라이브
• 스타일쉐어

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