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라이브커머스
라이브커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)의 합성어로 실시간으로 오프라인 매장에서 대화하듯이 온라인에서 실시간으로 온라인 동영상 채널을 통해 판매자와 소통하며 구매하는 쇼핑의 한 형태이다.
개요
오프라인 매장에서 대화하듯이 온라인에서 실시간으로 판매자와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스가 주목받고 있다. 라이브 스트리밍(Live streaming)과 커머스(Commerce)의 합성어인 라이브 커머스(Live commerce)는 실시간으로 상품 안내자가 제품을 설명하고 판매한다는 점에서 TV홈쇼핑과 유사하다. 라이브 커머스 시장은 모바일 기반 거래가 증가하면서 모바일 플랫폼을 중심으로 급격하게 성장하고 있다. 최근 몇 년 동안 콘텐츠 커머스, V커머스 등 미디어 커머스로 총칭할 수 있는 다양한 미디어와 커머스의 결합이 있었지만, 라이브 커머스 만큼 성장하지 못했다. 참고로 정부의 승인을 받고, 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 제재를 받는 홈쇼핑과 달리 라이브 커머스는 전자상거래법에 따라 통신중개업자로 정의하고 있기 때문에 신고만 하면 사업을 할 수 있을 정도로 제재가 약한 편이다.[1]
역사
커머스 시장은 인터넷 기술의 발전을 기반으로 고객에게 새로운 거래 경험을 제공하면서 발전되어 왔다. 인터넷 초기에 온라인화된 커머스가 발전되면서 이를 통한 제품과 서비스에 대한 정보의 습득, 추천, 경험, 결제, 그리고 라스트 핏이라고 표현되는 배송까지 일련의 과정들이 정보통신기술(ICT, Information and Communication Technology) 기술을 기반으로 편의성과 즐거움을 제공해 왔다. 최근까지 가장 주목을 받는 커머스는 오픈마켓과 소셜 커머스일 것이다. 오픈 마켓은 온라인상에서 개인이나 소규모 업체가 개설한 점포를 통해 구매자에게 직접 상품을 판매할 수 있도록 하는 전자상거래 사이트를 총칭한다. 홈쇼핑이나 백화점 또는 대형마트 업체 등이 운영하는 일반적인 인터넷 쇼핑몰과 달리, 오픈마켓은 제품 생산업체와 판매자 간의 중간 유통 마진 없이 직접 구매자에게 제품을 판매할 수 있기 때문에 상품 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 오픈마켓의 대표적인 국내 사이트로는 네이버쇼핑, 지마켓, 옥션, 11번가 등이 있다. 그리고 소셜 커머스는 소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Network Service)를 활용하여 이루어지는 전자상거래의 일종으로, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매 방식이다. 소셜 쇼핑(Social Shopping)이라고도 한다. 상품의 구매를 원하는 사람들이 할인을 성사시키기 위하여 공동구매자를 모으는 과정에서 주로 소셜 네트워크 서비스를 이용하기 때문에 이런 이름이 붙었다. 대표적인 소셜 커머스 업체는 설립 3년 만에 세계 35개국에 5,000만 명이 넘는 가입자를 확보하며 소셜 커머스 붐을 일으킨 그루폰(Groupon)이다. 국내 업체로는 티켓 몬스터, 쿠팡 등이 있다. 이러한 소셜 커머스는 기존의 커머스에 비해서 소비자들이 어떠한 소셜 네트워크로도 거래에 참여할 수 있고 정보의 불확실성을 소셜 네트워크 인텔리전스로 해결할 수 있으며 실시간으로 정보를 공유하고 확산할 수 있다는 강점이 있다. 그러나 이러한 여러 가지 장점에도 불구하고 오픈마켓 및 소셜 커머스는 ‘코로나 시대’를 살아가는 우리가 원하는 쇼핑의 모습을 완벽하게 구현하지 못하였다. 코로나 19로 인해 사회적 거리 두기를 실천하며 타인과의 접촉을 피해 안전하게 소비하는 언택트(Untact) 서비스가 부상했지만, 여전히 사회적 동물인 우리는 직접적인 소통을 해야 하며 물리적 거리는 유지하면서 연결을 원하는 온택트(Ontact) 문화를 갈구하고 있다. 즉, 전통적인 형태의 커머스는 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 해결해 주지만 온택트(Ontact)형 소통에 대한 욕구를 만족시키지는 못한다. 그래서, 실시간 방송을 통해 판매자나 인플루언서에게 궁금한 점을 바로 질문하고 여과 없이 대화를 나누면서 안전하게 소통의 재미를 느끼도록 하는 라이브 커머스가 새롭게 부각되고 있다.[2]
장점
- 비용절감 : 기존 스튜디오나 큰 투자가 필요 없기 때문에 홈쇼핑 대비 60%~70% 비용이 절감한다. 이는 소비자에게도 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있음을 의미한다.
- 신규고객확보 : 라이브커머스를 사용하는 차세대 주 소비층(MZ세대)의 고객을 확보할 수 있다.
- 마케팅 : 추가 데이터 수집을 통해 맞춤형 마케팅을 강화할 수 있다.
- 실시간 고객 소통 : 실시간으로 고객과 쌍방향 소통함으로써 궁금한 사항을 빠르게 해소하고 소비자들과 커뮤니케이션을 할 수 있도록 도와준다는 점에서 만족도가 높으며, '상품가격 및 할인', '추가혜택', '상품 관련 상담의 편의성' 등 9개의 항목에서 TV홈쇼핑보다 높은 만족도를 보였다. 사진보다 더욱 사실적인 정보를 소비자가 얻을 수 있다.
- 쉬운 접근성 : 가격이 저렴하고 많은 장비가 필요 없고 핸드폰만 있어도 되기 때문에 누구나 쉽게 방송을 할 수 있다.[3]
- 경제 활성화 : 라이브 커머스 플랫폼은 물론 소상공인 등의 경제적 성장을 함께 불러올 수 있는 좋은 기회이다.
- 높은 구매율 : 전통적인 전자상거래와 소셜전자상거래와 비교했을때 라이브 커머스의 구매 전환율은 최소10%p에서 19%p까지 더 높았다. 이는 결제 시스템이 편리하며, 실시간 고객소통이 가능하고, 글이나 이미지보다 편리한 영상으로 정보를 제공하기 때문이다.[4]
단점
- 부당한 표시 : 규제가 적기 때문에 실증 자료없이 '최저가'라는 표현을 사용하는 등 소비자들의 피해가 있을 수 있다. 또한 건강기능식품으로 소개한 제품은 한국건강기능식품협회의 사전 심의를 받아야 하는데, 이러한 과정도 없이 건강기능식품으로 소개를 하거나, 화장품에 속하는 제품임에도 불구하고 마치 의약품인 것처럼 소개하는등 의 문제가 있다.
- 부적절한 표현 및 행동을 하는 시청자 : 악의적으로 방송자에 대한 인신공격이나 모욕적인 발언 등 호스트에 대한 악플이 문제가 되고 있다. 이러한 악플은 익명성에 기대어 사용되기 때문에 그 정도가 훨씬 심하다.[4]
- 과장광고 : '김태희처럼 예뻐진다', '붓기는 빠지고, 셀룰라이트를 없애주고 탄력은 올려준다' 등 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 표시 및 광고가 있을 수 있다. 위법 소지가 있는 즉흥적인 언행이나 행동이 별도의 편집이나 심의 없이 바로 대중에게 공개된다는 점에서 소비자는 매우 무방비하다.[5]
유형
- 전통 플랫폼 기반의 라이브 커머스 : 첫 번째 유형은 전통적인 플랫폼 기업의 라이브 커머스이다. 이는 대규모 이용자를 보유하고 있는 플랫폼 기업들이 라이브 커머스 시장에 진출하는 유형으로 국내에서는 네이버와 카카오가 선두에 서 있고 글로벌 플랫폼사인 페이스북, 인스타그램 역시 이 시장에 진출을 예고하고 있다. 대표적으로 네이버, 카카오 등이 있다.
- 쇼핑 플랫폼의 확장형 라이브 커머스 : 두 번째는 전통적인 쇼핑 플래폼사들이 라이브 커머스로의 확장을 진행하는 유형으로 쿠팡, SSG닷컴, 무신사 등이 라이브 커머스를 오픈하면서 본격적인 경쟁을 가속화하고 있다.
- 홈쇼핑 기반의 라이브 커머스 : 세 번째는 쌍방향 라이브 커머스의 출현으로 가장 위협을 받고 있는 홈쇼핑 기반의 플랫폼들로서 이들은 방송을 통한 단방향 라이브 커머스를 서비스하면서 송출 수수료, 규제 법령 등에 의거한 여러 제약들을 경험하면서 이러한 문제들을 해결할 수 있는 라이브 커머스에 관심을 가지고 관련 신 사업부를 신설하여 새로운 도약을 준비하고 있다. 대표적으로 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등이 있다.
- 라이브 커머스 전문 플랫폼 : 마지막으로 라이브 커머스 전문 플랫폼 유형으로 2021년 현재 누적 다운로드 120만 건을 기록하고 라이브 방송 수가 거의 3,000회에 육박 중인 그립은 신세계면세점과 손을 잡고 포스트 코로나 시대에 판매채널을 제공하는 등 라이브 커머스를 주도하고 있으며 혜택 가득한 라이브 쇼핑부터 상금 터지는 퀴즈쇼까지 제공하는 잼라이브도 본 시장에 주도권을 장악하기 위해서 노력을 경주하고 있다. 대표적으로 그립, 잼라이브 등이 있다.[2]
플랫폼
- 네이버 쇼핑 라이브 : 시간과 공간의 제약을 극복하는 네이버 쇼핑 라이브는 산지에서 해외까지 생생한 리얼 쇼핑을 지향하고 있어 시간과 공간의 제약을 극복하고 고객들과 소통하는 차별화 포인트를 가지고 사업을 추진하고 있다.
- 카카오 쇼핑 라이브 : 품카카오는 폐쇄형 플랫폼으로 차별화한 쇼핑라이브이다. 카카오 커머스팀과의 사전 협의를 통해서 쇼핑 라이브가 이루어지고 카카오는 전문 스튜디오, 라이브 커머스 전담팀 등을 지원하여 라이브 커머스의 품질을 높이는데 차별화 포인트를 주고 있다.
- 쿠팡라이브 : 크리에이터는 고객과 소통하며 상품을 소개하는 역할로 일반인도 일정 요건만 갖추면 활동할 수 있다. 쿠팡에서 물건을 판매하는 판매자들은 직접 방송하거나 크리에이터에게 상품 판매를 의뢰할 수 있다. 크리에이터에게는 별도의 수익이 지급된다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS)에서처럼 이용자들이 선호하는 크리에이터를 팔로우할 수 있다는 점이 특징이다. SNS상에서 다양한 상품들 홍보하는 역할을 해온 인플루언서들이 쿠팡을 통해 또 다른 수익을 창출할 것으로 보인다. 업계에서는 크리에이터를 활용한 색다른 라이브 커머스 서비스로 자리 잡을 것으로 전망하고 있다.[6]
- 스쉐라이브 : 패션어플의 한 종류로 패션 정보에 특화된 인스타그램이라고 할 수 있다. 인스타그램처럼 마음에 드는 코디에 좋아요를 누르거나, 마음에 드는 사용자를 팔로우하거나 마음에드는 코디를 스크랩하며 해쉬태그도 달 수 있다. 스쉐라이브가 브랜드와 크리에이터가 협업해 고객과 실시간으로 소통하고 상품을 판매하는 비디오 커머스 채널이다. 라이브 방송 인기의 증가와 함께 앞으로 상품을 판매하는 채널에서 진화한 생생한 상품 정보를 공유하는 미디어로서의 콘텐츠 경쟁력을 강화해 나갈 예정이다.[7]
동향
현재 라이브 커머스는 실시간 소통을 지향하면서 제품을 설명하며 판매하는 것이 아니라 해당 제품을 이용해 콘텐츠를 만들고 그 결과로써 제품을 판매하는 방식을 적용한 라이브 커머스 전용 서비스로 진화하고 있다. 단순히 라이브 유통채널을 넘어서 오락(엔터테이닝적)요소가 결합되어 시청자에게 새로운 경험을 제공하는 형태의 라이브 커머스가 발전되고 있는데 패션쇼 지향형, 캐릭터 협업형, 실시간 예능형 등을 대표적인 유형으로 볼 수 있다.[2]
- 패션쇼 지향형 : SSG닷컴이 디자이너브랜드 송지오 옴므 패션쇼를 생중계하면서 고객이 2020서울패션위크가 열리는 동대문디자인플라자에 직접 가지 않아도 SSG닷컴을 통해 현장 분위기를 느끼고 새로운 상품을 만날 수 있는 라이브 커머스를 기획해서 운영한 바 있다. 또한 서울시의 경우 네이버 쇼핑라이브와 손잡고 서울365 라이브 커머스 패션쇼를 통해서 COVID19로 인해 전례 없이 긴 침체기를 겪고 있는 패션 산업계에 활력을 불어넣고 패션쇼와 라이브 커머스를접목하여 패션쇼에 이어 상품안내자와 디자이너가 제품을 소개하고 판매까지 될 수 있도록 연계한 바있다.[2]
- 캐릭터 협업형 : 유명 캐릭터와 유튜브 채널과의 콜라보레이션을 통해서 쇼핑 라이브를 즐기도록 하는 협업형 라이브 커머스도 대표적인 유형 중의 하나로 미키 마우스 캐릭터를 이용하여 Mickey & Friend Together Campaign이 2021년 진행된 바 있고 ‘팔이피플’의 경우 쇼핑 호스트로 개그맨 황제성과 최성민을 출연시켜 협업형 라이브 커머스도 진행된 바 있다.[2]
- 실시간 예능형 : 예능과 라이브 커머스를 결합해 차별화된 쇼핑 라이프를 즐기게 하는 방식으로 네이버의 경우 작년 12월에 리코의 도전기라는 예능형 쇼핑 콘텐츠를 제공한 바 있다. 이는 5시간 연속 백화점 털기 미션 컨셉으로 현대백화점 무역센터에서 제작진이 제공한 신용카드로 식품, 주얼리, 유명 패션브랜드, 디지털 리빙 매장 등 백화점 전 층을 쇼핑하는 플렉스(FLEX)를 통해 시청자들에게 대리만족을 극대화한 바 있다. 디지털 홈쇼핑 K쇼핑이 프로야구 경기가 무관중으로 진행되면서 설 자리를 잃은 6개 프로야구 구단별 응원단(KT, NC, 키움, KIA, 삼성, 한화)을 위해 이색적인 상생 콜라보를 진행하였다. 우선 K쇼핑은 모바일앱에서 생방송으로 진행되는 ‘모바일 라이브’에서 신개념 토크쇼 예능 ‘놀면 모(mobile)하니’를 새롭게 론칭하였다. ‘놀면 모하니’는 구단별 치어리더들이 새로운 직업에 도전하며 K쇼핑의 판매 상품을 접하는 예능형 방송이다.[2]
그러나 현재의 라이브 커머스 산업은 무서운 속도로 성장하는데 비해 그만큼의 법적 규제가 뒤따르지 못하고 있다. 너무 엄격한 잣대로 평가해 기존의 방송과 획일화된 모습을 만들어버린다면 날개를 달지 못할 것이고, 앞으로 등장할 미디어 서비스의 선례로서 적당한 책임을 지우지 못하면 제대로 질서를 잡기 어려울 것이다. 앞으로 계속해서 빠르게 성장할 라이브 커머스 시장이지만 그만큼 플랫폼 기업들의 명확한 사회적 책임과 윤리의식의 중요성이 더욱 커질 것으로 전망하고 있다.[4]
각주
- ↑ 최세정 고려대 미디어학부 교수, 〈라이브 커머스:커머스에 재미와 신뢰를 더하다〉, 《한국콘텐츠진흥원》, 2021-04-01
- ↑ 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 주용완 강릉원주대 교수, 〈국내 라이브 커머스 플랫폼 시장 진단〉 , 《한국인터넷진흥원》, 2021-03-01
- ↑ 온스타라이브 - 〈온스타라이브〉
- ↑ 4.0 4.1 4.2 김송주 기자, 〈라이브 커머스의 현주소는?〉 , 《네이버블로그》, 2020-07-16
- ↑ 이동기 기자, 〈라이브커머스 거짓·과장 광고 적발...판매자 신고 도입〉, 《씨엔씨뉴스》, 2021-03-16
- ↑ 김용태, 〈MZ세대는 '이것' 때문에 라이브 커머스를 쓴다〉, 《카카오브런치》, 2021-04-01
- ↑ 패션인사이트, 〈'스쉐라이브'터졌다! 순조로운 출발〉, 《네이버포스트》, 2020-04-28
