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오투오
오투오(O2O; Online to Offline)는 온라인(online)과 오프라인(offline)이 결합하는 현상을 의미하며, 주로 전자상거래 혹은 마케팅 분야에서 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스 모델을 뜻한다.
목차
개요
흔히 '오투오'라고 부른다. "Online to Offline"의 줄임말로, 유통 관점 개념으로는 온라인 플랫폼을 통해 실제 오프라인에서 일어나는 활동(액티비티)을 일으키는 일종의 비즈니스를 일컫는다. 공유경제[1]와 혼용하여 쓰이기도 한다. O2O는 온오프라인 고객 접점을 연결해 고객에게 유기적이고 통합된 형태의 옴니채널(Omni-Channel) 서비스를 제공해 고객의 이용 경험을 향상시키고, 플랫폼 안착 시 규모의 경제까지 달성할 수 있어 커머스 사업자들에게는 필수적 경쟁요소가 되고 있다.
등장배경
O2O(Online to Offline)는 초기에는 온라인으로 고객을 모아 오프라인으로 데려오는 마케팅 방식을 가리키는 말로 쓰였다. 인터넷 등장 초기에는 인터넷의 편리함 때문에 모든 상거래를 온라인 쇼핑몰이 대체할 것처럼 보였다. 하지만, 인터넷이 나타난지 20년, 전자상거래가 나온지 10여년지 지났지만 여전히 사람들은 오프라인에서 더 많은 돈을 쓰고 있다. 국내 전자상거래 규모는 44조원 정도인 반면, 오프라인 상거래는 320조원 규모로 7배 이상 크다. 사람이 오프라인 세상에 존재하는 이상 온라인이 대체할 수 없는 부분이 있기 때문이다. 소비자와 종업원이 만나 인간적으로 교류하는 일은 온라인으로는 불가능하다. 이러한 일은 온라인으로 대체 할 수 없는 일인 것이다. 이런 한계를 뛰어넘어 보자는 발상에서 O2O가 시작됐다. 정보유통 비용이 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인의 장점을 접목하여 새로운 시장을 창출하는 것이다. 스마트 폰이 모바일 어플리케이션으로 통합되고 표준화된 플랫폼을 만들면서 모바일을 중심으로 수많은 종류의 앱들이 탄생할 수 있는 환경이 만들어 졌다. 앱스토어, 구글 플레이 스토어를 중심으로 다양한 모바일 서비스, 콘텐츠를 손쉽게 접할 수 있게 되었고 스마트 폰의 확산은 더 빨라졌다. 그 결과 스마트 폰 사용자들이 모바일 중심으로 서비스와 콘텐츠를 소비하는 데 익숙해지기 시작해 고객이 경험한 것들로 하여금 O2O 세상이 열릴 수 있는 배경이 되었다.
특징
우리가 스마트 폰 앱을 통해 실제 오프라인 서비스를 손쉽게 누릴 수 있게 된 데는 이러한 O2O 서비스의 역할이 크다. 소비자들이 일일이 찾기 힘든 정보가 한데 모아져 있고, 그 정보를 이용하기 위해 별도로 서비스 제공자에게 연락을 취할 필요가 없다는 것이다. 무엇보다 이러한 서비스를 이용하는 과정 모두가 O2O 플랫폼 내에서 다 이뤄진다는 점이 O2O 서비스의 가장 큰 장점이자 편리함이다. 인터넷이 없을 때 오프라인 상점이 고객을 모으려면 TV나 신문에 광고를 내거나 전단지를 뿌려야 했다. 하지만, 인터넷이 나타난 뒤에는 웹사이트를 만들거나 SNS 마케팅을 벌이는 등 돈이 훨씬 적게 드는 방식으로 홍보 활동이 가능하게 되었다. 똑같이 쿠폰 1천장을 뿌려도 오프라인에서는 쿠폰 제작비와 배포 비용을 내야 하지만, 온라인에서는 이런 비용이 들지 않는다는 것이다.
양면시장(Two-sided market)
상이한 두 타입의 집단이 존재하고 플랫폼을 통해 상호작용 하는 시장을 의미한다. 이때, 창출되는 가치는 간접적 네트워크 외부성의 영향을 받는다. 간접적 네트워크의 외부성이란 이용자의 수가 증가할 수록 이용자들의 편익이 증가함을 의미한다.
개인맞춤형 큐레이션 서비스 제공
수많은 빅데이터 환경 속에서 소비자에게 맞는 정보를 보다 빠르고 정확하게 제공하기 위해 ‘정보 필터링’이라는 가치를 앞세운 새로운 비즈니스 방법론이다. 누군가 수많은 정보 속에서 나에게 맞는 정보를 필터링해 맞춤형으로 제공해준다면 정보를 찾기 위한 불필요한 시간과 노력을 투자하지 않아도 된다. 이러한 빅데이터를 바탕으로 새로운 가치를 전달하고자 하는 큐레이션 서비스는 O2O라는 새로운 마케팅 환경과 결합해 혁신적인 비즈니스를 가능하게 하는 전략적 도구로써 그 가치가 높다. 예를들어,소비자가 원하는 정보를 정확하게 분석하여 제공하는 빅데이터를 이용하여 소비자 개인맞춤형 쿠폰과 포인트 등을 이용한 정보제공이 성공적인 구매 행동을 유발시키는 것이다.
차별화된 소비경험가치 제공
온라인과 오프라인의 융합이라는 새로운 구조는 지금까지의 온라인의 간편한 구매유도방식에서 벗어나 소비자에게 새로운 경험과 가치를 전달하는 역할을 한다. O2O 서비스를 통해, 온라인과 오프라인 사이의 소비 경계가 무너지고 시공간의 제약에 구애받지 않는 소비자들이 늘어나면서 기업들이 앞 다투어 O2O 마케팅을 펼치고 있다. 기업들은 온라인과 오프라인에서 얻는 정보를 결합하여 다시 소비자를 상대하고 그 과정에서 소비활동과 관련된 데이터를 재수집하고 정보를 확대해 나간다. 이러한 기업의 O2O 사업모델 탄생은 기존 소비자와의 관계 형성을 위한 활동에도 많은 변화를 가져왔다. 고객의 기분이나 이동동선, 주변 사람과의 관계 등이 포함된 빅데이터를 다시 수집하여 어떤 고객이 어떤 물품을 어떠한 환경에서 구매하는지를 분석함으로써 개인에게 좀 더 효과적으로 다가갈 수 있는 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된 것이다.뿐만 아니라, 여기에 O2O서비스를 통해 수집된 여러 정보의 변수들까지 함께 고려된다면 2차적인 빅데이터 수집이 가능하고 이러한 데이터는 다시 소비자를 세분화시키는 선순환 구조를 만들게 된다. 이는 단순한 온ㆍ오프라인 연동의 구매유도 방식을 넘어서 맞춤형 소비가치를 제공하는 수단으로 확대되어 차별화된 소비 경험가치를 제공하고 있는 것이다.
O2O서비스 활용
- 배달의 민족 : 기존 주문배달방식(오프라인에서 주문 책자를 찾아서 직접 주문을 하는 방식)에서 모바일 앱(온라인)에서 간단하게 주문을 할 수 있다는 것을 소비자들에게 인식 시켜준 가장 대표적인 O2O 서비스이다.
- 직방 : 대한민국의 다양한 부동산 정보를 모바일과 온라인을 통해 제공하는 서비스이다.
- 야놀자 : 숙박 예약, 레저 액티비티 티켓 구매 서비스 및 여행 종합 여가 플랫폼 서비스이다.
O2O 서비스 유형
Commerce 확장
- 온라인에서 오프라인 비즈니스 채널 확대
- 오프라인에서 온라인 비즈니스 채널 확대
Platform Business 고도화
- 기존 플랫폼 기반 사업자의 O2O 서비스 제공
- 플랫폼 기반 Aggregator 등장
문제점
가맹점 수수료
O2O 서비스에 참여하고 있는 서비스 당사자는 사실 프랜차이즈 ‘업계’가 아닌 ‘가맹점’이다. 가맹점주는 결과적으로 수익을 내는 것이 목적이고, 그 수익성을 내기 위한 수단으로 꼽히는 것이 바로 ‘O2O 서비스에 참여’하는 것이다. 업계는 내부적으로 수익을 창출하기위해 가맹점으로부터 수수료를 받게된다. 여기에 월 단위로 지불해야 하는 기본 광고료까지 더하면 프랜차이즈 가맹점주의 비용 부담은 불가피하다.
골목상권 침해
대기업이 기존 O2O 서비스를 위협하고, 나아가 새로운 O2O 서비스의 탄생까지 가로막고 있다는 비판의 목소리도 있다. 예시로 네이버와 카카오에서 현재 부동산 전문 업체와 제휴해 부동산 O2O 서비스를 제공하고 있고, 식품 프랜차이즈 브랜드들과 함께 간편 주문 및 결제 시스템을 도입해 배달 O2O 서비스까지 위협하고 있다.
소비자 피해 보상
소비자가 이용한 상품에 불만이 있다거나 크고 작은 피해를 입었을 때, O2O 서비스를 제공하는 플랫폼이 문제를 해결해주지 않는경우도 있다. 소비자와 서비스 제공자를 연결해줬을 뿐, 우리는 소비자 피해에 책임을 질 이유가 없다는 태도로 나오는 것이다.
전망
- 애플 ‘아이비콘’(iBeacon)
아이비콘은 저전력 블루투스(블루투스LE) 기술을 이용해 신호가 닿는 범위 안에 있는 사용자에게 매장 할인 정보와 쿠폰 등을 쏘는 서비스다.
- NFC
NFC(근거리 무선 통신)는 10cm 정도로 가까운 거리에서 기기를 접촉하지 않아도 데이터를 주고받을 수 있는 기술이다. 통신 거리가 짧아 안전하다는 평을 받는다. 다양한 분야에서 활용되지만, 모바일 결제 분야에서 특히 애용된다.
각주
참고자료
- 〈https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3579046&cid=59088&categoryId=59096〉 , 《네이버 지식백과》
- 〈https://ko.wikipedia.org/wiki/O2O> ,《위키백과》
- 김지연 기자, 〈http://news.appstory.co.kr/plan11193〉, 《앱스토리》, 2018-11-07
- 백경현 기자, 〈고객을 잇는 새로운 플랫폼, O2O〉, 《사례뉴스》, 2017-05-02
- 크네이트, 〈https://m.blog.naver.com/2035icck/220658696344〉, 《네이버 블로그》
- PCN, 〈O2O 서비스를 유형에 따라 알아보자!〉, 《네이버 블로그》, 2016-06-07
- 〈https://namu.wiki/w/O2O〉, 《나무위키》, 2019-04-30
- 김혜숙 기자, 〈http://www.hellot.net/new_hellot/magazine/magazine_read.html?code=202&sub=&idx=33452&page=&list=〉, 《첨단뉴스》, 2017-03-15
