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미디어산업
미디어산업은 신문, 잡지, 서적, 라디오, 텔레비전 등의 미디어 매체를 상업적, 경제적으로 운용하는 산업을 말한다.
일반적으로 미디어(media)는 '매체'를 나타내는데 메시지를 담아서 수용자들에게 보내는 용기(message-vehicle), 예를 들어 신문, 잡지, 라디오, TV를 말하거나 용기의 운반체(Vehicle-carrier)인 음파, 전파, 광파 또는 메시지의 유통통로나 네트워크를 말한다. 이러한 미디어는 신문, 잡지, 서적, 라디오, TV 등의 기존미디어인 올드미디어와 뉴미디어로 구분되고 있는데 뉴미디어는 정보교환 및 통신에 관련한 기술의개발로 대중매체에 지배적인 존재가 되는 새로운 형태의 미디어나 지금까지는 독립적으로 존재하던 기존의 매체가 타매체나 새로운 기술의 결합으로 미디어 서비스가 융합되어가는 두 가지 개념으로 파악된다.
온라인 미디어의 등장과 함께 다매체 다채널 시대가 되면서 전통적 매스미디어는 새로운 상황에 직면하고 있다. 모든 미디어가 하나의 네트워크로 통합되는 멀티미디어 시대에 진입하고 있는데 이와 관련하여 상호작용성, 비동시성, 세분화, 유료성, 수용자 책임성 등을 목적으로 하는 멀티미디어는 기존의 커뮤니케이션을 근본적으로 변화시키고 있다. 더불어 국내 미디어 환경의 시장화로 인하여 케이블TV, 지상파 DMB, IPTC와 같은 새로운 매체간 경쟁이 본격적으로 전개 되고 있다.
국내외 미디어시장은 급변하고 있다. 케이블TV·IPTV(인터넷TV)등 유료방송시장의 가입자 성장률은 정체국면에 접어들었다. 2023년 현재 미디어 산업이 OTT로 재편되었음을 확인할 수 있다. OTT를 동영상 시청의 필수 옵션으로 이용하는 시청자들이 60%가 넘다. 온라인동영상서비스(OTT)의 등장으로 이용자의 콘텐츠 소비방식이 바뀐 것이 계기가 됐다.이용자들이 TV 대신 모바일기기를 통해 콘텐츠를 소비하게 되면서 유료방송을 해지하는 이른바 '코드커팅'현상이 전세계적으로 나타나기 시작했다.
개요
1964년 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)은 인간의 연장(extension)으로서 미디어의 개념을 제시했다. 그에 따르면 미디어를 통해 인간의 신체와 정신이 확장되며 인간의 능력은 확대되고 삶은 바뀌게 된다. 일반적으로는 미디어란 메시지를 담아서 수용자들에게 보내는 용기(message vehicle)이다. 1960년대 들어 매스미디어의 발전에 따라 미디어는 신문 방송TV, 라디오 잡지 출판 등을 일컫는 용어가 됐다
일반적으로 미디어 상품은 정보재(information goods), 이중재(dual goods), 재능재(talent goods), 상징재(symbolic product), 공익재(public utilities), 공공재(public goods) 등의 특성을 갖는다
정보재란 정보로 이루어진 재화를 뜻한다 미디어 상품은 정보재로서 여러 세부적인 특징을 갖는다. 첫째, 규모의 경제다. 미디어 상품은 초판 제작에는 많은 고정비가 들지만 정보재로서 IT를 활용할 수 있기 때문에 복제 및 유통 비용이 거의 들지 않는다. 즉 소비될수록 한계비용이 낮아진다. 둘째, 범위의 경제의 특성을 갖는다. 즉 다양한 플랫폼과 채널에 많은 상품을 배급할수록 비용이 낮아진다. 따라서 고급 콘텐츠는 최초 판매로 제작비를 충당하는데 실패하더라도 지속적인 유통을 통해 제작비를 회수할 수 있다.
미디어 상품은 다면 시장에서 유통되는 이중재이기도 하다. 고객은 사용자 외에도 광고주가 있다. 미디어 시장은 사용자가 콘텐츠에 주목한 시간을 광고주에게 파는 시간 시장이며 주목의 경제(attention economy)에서 경쟁한다. 미디어 상품은 주목재(attention goods)이기도 하다. 미디어 상품은 시간의 흐름에 따라 가치가 영향을 받을 수도 있다.
미디어 상품은 창조 산업(creative industry)에서 창의성에 따라 만들어지는 재능 재이다. 특히 스타가 중시된다. 그러나 그만큼 성공 요인을 알기 힘든 불확실성이 큰 상품이기도 하다.
미디어 상품은 경제적 가치 외에도 문화적 가치를 갖는 상징재이기도 하다. 미디어 상품은 공익재로 간주되기도 한다. 미디어 상품의 제3의 고객으로서 사회를 제시하는 경우도 있다. 미디어 상품이 상장재이자 문화재라는 측면 때문에 미디어 산업에 대한 규제 요인이 된다. 미디어 산업은 기본적으로 상징재를 시장을 통해 공급하는 것을 원칙으로 한다.
미디어 상품은 공공재 성격도 갖는다. 공공재는 비경합성과 비배제성을 특징으로 한다. 미디어 상품은 한개의 소비가 다른 개인의 소비 효용을 줄이지 않는 비경합성과 비용을 부담하지 않은 개인을 소비에 배제할 수 없는 비배제성을 갖는다. 이는 근본적으로 미디어 상품 가격을 공짜로 수렴시키는 힘이기도 하다.
미디어 기업이란 인간의 생활을 경제적 사회적으로 풍요롭게 하기 위해 미디어 상품과 서비스를 창출하는 조직이다. 미디어 기업은 미디어 산업의 구성원으로 복합기업(media conglomerate)의 형태가 많다. 전통적인 미디어 산업에는 라디오와 TV 등 방,송 신문과 잡지 및 출판을 포함하는 인쇄 영화와 음반 등으로 구성된다. 최근에는 디지털 미디어의 확산으로 미디어 산업의 영역이 확장되고 있다. 미국은 게임 스포츠 통신 테마파크까지 미디어 산업에 포함시키는 경우가 많다.
국내도 미디어 산업을 이와 유사하게 분류한다.
통계청의 한국 표준산업분류에 따르면 미디어 관련 산업은 출판업, 영상 및 오디오 기록물 제작 및 배급업, 방송업, 통신업, 정보서비스업, 컴퓨터 프로그래밍 또는 시스템 통합 및 관리업, 광고업 등을 포괄한다
업계 관점에서는 인터넷 포털업계, 방송업계, 신문‧잡지업계, 광고업계를 미디어 업계로, 게임과 영화, 음악을 엔터테인먼트 업계로 나누기도 한다. 대체로 방송 산업, 광고 산업, 영화 및 음반 등 콘텐츠 산업, 정보통신 산업 등이 미디어 산업에 속하는 것으로 제시된다.
미디어산업의 특징
미디어 산업은 플랫폼 산업의 특성을 갖는다.
- 우선 미디어 산업은 네트워크 산업이다. 즉 미디어 산업은 사용자가 늘어날수록 사회적 효용 증가하는 네트워크 외부성(network externality)과 막대한 초기 네트워크 구축 비용으로 신규 진입이 어렵기 때문에 발생하는 자연 독점(natural monopoly)이 나타난다. 또한 사회적 필수 기능으로 사용자가 적절한 비용을 지불하면 누구나 접근 가능해야 하는 보편적 서비스(universalservice)를 제공한다.
- 미디어 산업은 플랫폼 산업의 특성도 갖는다. 이는 미디어산업에서 다면 시장에서의 간접 네트워크 효과(indirect network effect)와 이에 따른 차별적 가격 책정이 나타난다는 것을 의미한다. 즉 사용자에게는 무료로 서비스를 제공하고 광고주에게는 보조금을 받으며 콘텐츠 생산자에게 비용을 지불한다. 소비주체와 가격 지불 주체가 다른 셈이다.
- 미디어 산업은 플랫폼 산업으로 성격이 다른 여러 고객과 시장이 하나의 산업을 구성한다. 때문에 한쪽 시장의 변화가 다른 쪽 시장에 비대칭적 변화를 주어 시장의 변동성(variability)이 크다. 미디어 플랫폼은 모든 고객이 상생할 수 있는 최적점 즉 바람직한 균형(good equilibrium)을 달성하는 것이 관건이다.
- 이밖에 플랫폼 경쟁으로 하나의 콘텐츠가 여러 플랫폼에 제공되는 멀티호밍(multihoming)이 일어난다. 하나의 플랫폼에 여러 출처의 콘텐츠가 제공될 수도 있다. 이밖에 플랫폼이 주도하는 개방형 혁신이 일어난다.
한국 미디어산업 현황
새로운 기술이 등장하고, 시장이 확장되면서 미디어 산업 분야는 과거와 다른 양상으로 변화하고 있다.
2022년 국내 미디어 산업에서 사업자들 간 시간과 공간의 경쟁이 가속화된 시점이다. 시간적으로는 기존 미디어와 디지털 플랫폼, 공간적으로는 국내 사업자와 해외 사업자 간에 치열한 경쟁이 전개됐다.
다시 말해 시간적 차원에서 살펴보면 지상파 방송사나 유료방송 플랫폼, 채널 사업자 등 레거시 미디어들과 국내외 새로운 디지털 및 모바일 플랫폼이 치열하게 경쟁해 왔다. 공간적 차원에서는 국내 플랫폼이나 콘텐츠 기업들이 글로벌 온라인 플랫롬 또는 OTT 사업자들과 직접적으로 경쟁하는 구조가 가시화 됐다. 시간과 공간 차원에서 기술과 시장의 통합과 분절이 계속 이뤄지면서 점차 국내 미디어산업은 과거와 다른 모습으로 바뀌어 가는 중이다.
국내 미디어 산업에서는 이미 디지털 플랫폼이나 글로벌 플랫폼으로 주도권이 옮겨 가고 있다. 특히 틈새 콘텐츠 시장의 핵심은 유튜브 플랫폼으로, 프리미엄 콘텐츠는 넷플릭스로 이동했다. 지상파 예능의 인기를 넘어서는 다양한 웹 예능 콘텐츠들이 유튜브 플랫폼에서 인기를 끌고 있으며, 넷플릭스는 '지금 우리 학교는'과 같은 인기 오리지널 콘텐츠를 제작하며 플랫폼 이용자를 늘려왔다.
결과적으로 2022년 국내 미디어 산업은 국내-글로벌 사업자 간 경쟁 심화, 디지털-기존 플랫폼 간 협력 또는 경쟁의 이중성, 콘텐츠-플랫폼 사업자들 간 갈등이 심화된 한 해로 기록될 수 있다. 이 같은 현상은 이용자 시장이 급격히 늘어나지 않는 국내 미디어 시장 특성이 반영된 것이다.
최근 한국 미디어 산업 지형을 가장 근본적으로 바꾼 요인 중 하나는 글로벌 OTT 사업자들이다. 구글의 유튜브와 넷플릭스의 OTT서비스는 국내 미디어 시장에서 가장 영향력이 높은 서비스로 성장했다.
유튜브는 알고리즘을 바탕으로 하는 일반 이용자 취향 기반 콘텐츠, 넷플릭스는 영화와 드라마 등 프리미엄 콘텐츠 시장을 지배하는 단계까지 점유율을 높여왔다. 이들 사업자는 글로벌 사업자라는 점, 그리고 막대한 콘텐츠 공급 및 유통능력이 있다는 공통점이 있다. 이들로 인해 기존 국내 미디어 생태계 구성에 점차 균열이 나타나고 있다.
또한 넷플릭스 이외에도 국내외 다양한 OTT 사업자들의 시장 확대 전략은 국내 방송·영상 콘텐츠 시장에 적지 않은 영향을 미쳐왔다. 국내 OTT 사업자들은 거세진 플랫폼 경쟁에서 살아남기 위해 과도할 정도로 콘텐츠 투자를 실행해 왔다. 플랫폼 사업자들의 콘텐츠 제작 및 구매 투자로 인한 비용 부담은 높아진 반면 콘텐츠 사업자들의 제작비 조달이나 제작 기회는 많아졌다.
OTT 플랫폼에서 높은 제작 수준으로 만들어진 K-콘텐츠가 계속 출시되고 있지만 글로벌 시장에서 확보한 성과 대부분은 글로벌 플랫폼 사업자들이 독점하는 구조가 유지되고 있다. 글로벌 OTT 플랫폼들이 플랫폼을 차별화하기 위해 콘텐츠에 대한 투자를 확대하는 것은 콘텐츠사업자에게는 긍정적이다. 채널이나 콘텐츠 사업자들에게는 제작비를 늘리고 리스크를 분산시킬 수 있는 시장이 만들어졌기 때문이다.
반면 특정 콘텐츠가 글로벌 시장에서 상업적으로 인기를 얻게 된다면 추가 수익의 대부분은 글로벌 플랫폼 사업자들이 차지하는 구조가 유지되고 있다. 국내 콘텐츠 사업자들은 콘텐츠 제작 능력에 비해 추가적인 IP 수익을 늘리는 데 한계를 나타내고 있는 셈이다.
두 번째 특징은 온라인 기반 디지털 플랫폼과 기존 미디어 플랫폼 간 경쟁이 더 심화되고 있다는 점이다. 디지털 플랫폼은 광고비 효율성 측면에서 이점이 있다. 이용자 정보 식별이 가능하고 타깃 마케팅이 가능하기 때문에 기존 레거시 미디어에 비해 투입 광고비 대비 효율성이 높다. 게다가 이용자들 대다수가 모바일이나 OTT 등으로 핵심 플랫폼을 바꾼 것도 기존 플랫폼과 새로운 플랫폼 간 경쟁을 가속하는 요인이다. 연령별 차이는 있지만 뉴스나 정보이용, 영상 콘텐츠 등 대부분의 콘텐츠 이용 플랫폼이 디지털 플랫폼으로 중심축이 바뀌면서 미디어 광고비 역시 지상파나 유료방송 채널에서 디지털 플랫폼으로 이동하게 됐다.
한편 그러면서도 치열하게 경쟁해왔던 디지털과 레거시 플랫폼 간의 경쟁은 서로 분쟁과 협력이 공존하는 공간에 포함돼 있다. 지상파 방송 등의 재송신료와 같이 지상파 방송 저작권 가격에 대해 유료 방송 플랫폼 사이에 대가 분쟁이 촉발되기도 했지만 OTT시장에서는 경쟁기업들간에 콘텐츠와 플랫폼을 서로 연계하는 전략적 협력이 나타나기도 했다. 네이버나 카카오 같은 국내 디지털 플랫폼 기업들은 적극적으로 다른 엔터테인먼트 기업들과의 전략적 제휴를 통해 새로운 콘텐츠 시장을 창출하고 해외시장 진출에 박차를 가하고 있다.
시공간적으로 사업자들의 사업 영역이 확대되고 경쟁 정도가 높아지면서 사업자들 간 갈등이나 대립 역시 심화되는 특성이 나타나고 있다. 게다가 서로 다른 미디어 플랫폼들 사이에 매출 의존이 심화되는 것도 그 이유 중 하나이다. 콘텐츠와 플랫폼사이에는 다양한 갈등이 존재한다. 우선 플랫폼 사업자와 콘텐츠 사업자 간 대가 산정에 대한 갈등이 있다. 콘텐츠의 가격이나 대가는 시장협상 가격으로 결정되는 것이 일반적이다. 그러나 국내 미디어 시장 규제나 경쟁 구조를 감안해 본다면 플랫폼이 콘텐츠 사업자보다 우월적 지위에 있는 것으로 보인다. 결과적으로 채널이나 콘텐츠 가격을 플랫폼 사업자들과 협상할 때 협상력이 낮은 사업자들은 특히나 충분하게 대가 산정을 받기 어려운 구조다. 이는 이용자 요금 인상이나 협상의 방식 등을 근본적으로 변경하는 등의 선행조치가 필요하기 때문이다.
한편 글로벌 콘텐츠 사업자와 국내 ISP 사업자들 간에도 망 이용에 따른 대가 산정 갈등이 나타나고 있다. 글로벌 사업자들이 국내 시장에 진입해 시장 점유율을 높이면서 트래픽 발생이 많아지고 이에 따른 비용 분담이나 국내 사업자와의 형평성 원칙이 구체화된 것이다. 이러한 망 사용료 분쟁은 현재까지도 논란의 중심에 있다.
그동안 국내 미디어 기업들은 혁신이나 신규 서비스 개발보다는 기존 자산이나 IP 가치를 높이는 부분에만 집눙하는 전략을 많이 써왔다. 이외에도 새로운 미디어 시장의 성장을 위한 미디어 기업들의 노력이 적지 않았다. 특히 여러 미디어와 엔터테인먼트 기업들이 빅데이터와 AI, 메타버스 등과 같이 새로운 기술 기반의 플랫폼 구축에 집중하고 있다. 미래 미디어와 콘텐츠 시장을 이끌어 갈 수 있는 동력을 기술로부터 모색한 것이다. 현재까지 기술이 일상화된 안정적인 비즈니스 모델을 구축되어 있지는 않지만, 중장기적으로 기술 투자는 미디어 기업들에게 중요한 차별적 자산이 될 것이다.
현재의 새로운 시장의 수요는 기술보다는 콘텐츠 투자로부터 나타나고 있다. 카카오 엔터테인먼트는 미국 웹툰 플랫폼 타파스미디어(Tapas Media) 등을 합병했다. 네이버 역시 왓패드(Wattpad) 등 국내외 웹툰 및 웹소설 기업들을 인수해 글로벌 콘텐츠 성장 발판을 마련했다. CJ ENM은 글로벌 스튜디오 사업자인 피프스시즌(Fifth Season)을 인수했다. 국내 통신사와 OTT 기업들도 콘텐츠 투자를 본격화하고 있다. KT 스튜디오 지니는 <이상한 변호사 우영우>를 통해 메가 성공 사례를 기록했다.
이 같은 성과는 다른 통신사들로 하여금 다시 한번 콘텐츠 투자를 활성화하는 기반이 됐다. 국내 OTT 플랫폼들도 글로벌 OTT와 경쟁하기 위해 콘텐츠 투자를 확대하는 추세이다. 그러나 콘텐츠 제작비용은 기하급수적으로 증가하는 반면 국내 시장은 글로벌 플랫폼 기업들의 시장 진입으로 인해 점차 수익성이 약화될 가능성이 크다.
결과적으로 미디어 플랫폼 기업 간에 서로 경쟁이 치열해지면서 점차 기업 결합이 늘어날 가능성이 적지 않다. 이미 KT가 운영했던 OTT서비스 플랫폼 시즌(seezn)은 CJ 계열 티빙으로 합병됐다. 그럼에도 국내 OTT 플랫폼들은 글로벌 OTT 플랫폼들과 경쟁하는 데는 한계가 있다.
반면 국내 인터넷 기업들의 글로벌 웹툰이나 웹소설 콘텐츠 투자는 새로운 IP 확장 서비스 모델로 시장 기대치를 높이고 있다. 기존 미디어 기업들과는 차별화된 방식으로 콘텐츠 투자에 집중하면서 앞으로의 미디어 시장은 다양한 콘텐츠를 누가 완성도 있게 공급하는가에 따라 그 중심 구조가 재편될 가능성이 크다고 볼 수 있다.
2024년의 OTT 경쟁
레거시 미디어들이 스트리밍 사업의 수익성을 최우선 과제로 챙긴 결과, Ampere Analysis 분석에 따르면 2024년 1분기에 디즈니의 스트리밍 사업은 턴어라운드를 맞이할 수 있다고 한다.
WBD는 2024년 3월, 2025년 1분기 파라마운트글로벌과 NBCU의 스트리밍 사업도 수익으로 돌아설 수 있다고 예측했다.
수익성이 좋아지면 콘텐츠 투자가 늘어 콘텐츠의 품질이 높아지게 된다. 다시한번 넷플릭스와 레거시 미디어 간의 스트리밍 경쟁에 불이 붙게 되는 것이다.
2024년이 레거시 미디어들이 전열을 정비하고 넷플릭스를 압박하는 한해가 될 수 있을까.
통합된 OTT로 승부하는 디즈니와 WBD, 그리고 WBD와 파라마운트의 합병설로 기인한 슈퍼 미디어 기업의 출현, 그리고 레거시 미디어 맞선 넷플릭스의 반격, 그리고 아마존, 애플 등 빅테크의 스포츠 강화 전략 등 각자의 화력을 키운 경쟁이 이어질 것이다.
이런 치열한 경쟁이 이미 포화 상태에 이른 미국 시장을 벗어나 한국을 포함한 국제 시장에서의 국지전으로 확장될 것이기 때문에 한국의 OTT 경쟁에도 영향을 미칠 수 밖에 없다.
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참고자료
- 〈미디어 산업 분류〉, 《미디어 산업통계》
- 정민경 기자, 〈2022년 미디어 산업 '전환점' 전망하는 이유〉, 《미디어오늘》, 2022-04-07
- 강소현 기자, 〈국내 미디어산업 생존하려면…"플랫폼 경쟁력 먼저 확보해야"〉, 《디지털데일리》, 2023-09-04
- 최석영 기자, 〈5G 날개 달다③ '미디어 산업'의 혁명이 온다〉, 《뉴스퀘스트》, 2019-12-19
- 이성민, 〈제OTT와 미디어 산업의 변화와 전망〉, 《브런치》, 2023-11-30
- DaeminPark, 〈미디어, 미디어 상품, 미디어 기업, 미디어 산업〉, 《브런치》, 2017-12-18
- 문화체육관광부, 〈"2023년 미디어 시장, 다양한 콘텐츠를 완성도 있게 공급하는 것이 중요"〉, 《네이버블로그》, 2022-12-30
- Jeremy, 〈2013년 vs 2023년 : 10년간의 미디어 시장 변화〉, Jeremyletter, 2023-12-29
같이 보기
