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재구매
재구매(再購買)는 이미 산 물건을 다시 사는 것을 의미한다. 즉, 구매했던 물건을 다양한 이유로 다시 사들이는 것을 말한다.
재구매의 중요성
비용을 낮추고 수익은 높일 수 있으며 온라인 쇼핑몰에서 재구매의 중요성을 보여준다. 내용을 간단히 요약하면 신규고객 창출보다 기존고객 유지가 더 적은 비용으로 더 큰 수익을 발생시킨다는 것이다. 고객 유지율(customer retention rates)을 5% 높임으로써 이윤을 25~95%까지 늘릴 수 있다. 즉, 고객 유지율은 기존고객 중 이탈하지 않고 유지되는 고객의 비율을 뜻한다. 조사 기간동안 100명의 기존고객이 있고 신규고객이 10명이며 이탈한 고객이 5명이면 고객유지율은 95%가 된다. 신규고객은 계산에서 제외하고 기존고객 100명 중 95명이 남았기 때문에 유지율이 95%가 되는 것이다. 고객 유지율은 온라인 쇼핑몰뿐 아니라 다른 산업 분야에서도 중요한 지표로 활용되는데 자동차나 호텔, 식당, 병원 등이 그런 분야에 해당된다.
자동차는 고객 유지율이 절반이 안 된다. 절반을 넘기기 위해 동일 브랜드에 대한 재구매 할인, 보상판매 등의 혜택을 제공한다. 호텔이나 식당도 재방문을 유도하기 위해 전력을 다 한다. 그렇게 하는데 드는 비용이 신규고객을 창출하는 비용보다 저렴하기 때문이다. 고객유지율을 2% 증가시킴으로써 비용을 10% 줄이는 효과를 가져온다. 기존 고객을 대상으로 하는 ROI나 전환율이 높을 수밖에 없는 이유다. 재구매 고객은 신규 구매 고객보다 65% 이상 더 많이 구매하고 구매 시 주문 액수도 더 크다. 첫 구매 시 가질 수 있는 불안감이 해소되었기 때문이다. 제품이나 서비스에 대해 만족한 후의 두 번째 구매부터는 확신을 가지고 주문할 수 있게 된다. 만족도를 높이고 혜택을 지속적으로 제공함으로써 반복적인 재구매를 유도할 수 있다.[1]
첫구매와 재구매의 차이
업종별 첫구매와 재구매 데이터를 분석했는데 많은 커머스사이트에서 "첫 구매 할인쿠폰" 또는 "신규 앱 설치자 할인쿠폰" 등으로 첫 구매를 많이 유도하고 있다. 프로모션 의도대로 첫 구매가 큰 비중을 차지하고 있을지 데이터를 통해 확인이 가능하다.
- 데이터 소스 : 1개월, 구매가 많이 발생하는 40여 개의 사이트의 첫 구매와 재구매를 분석.
- 재방문 구매와 재구매 차이 : 재방문은 방문기준이기 때문에, 사이트에 여러 번 방문한 재방문자라도 구매가 처음이라면 첫 구매에 포함.
첫 구매와 재구매 금액 비중을 확인했을 때, 재구매가 53%로 첫 구매보다 근소하게 높았으며 구매 시간대에도 차이가 있다. 전체 시간대 비중으로 확인해보면 첫 구매와 재구매의 구매 시간대 비중은 공통으로 오전 시간대 상승, 점심 시간대 하락 그리고 퇴근 시간 이후 다시 상승했다. 재구매는 오전 10시에 급격히 상승하여 가장 큰 비중을 차지한 데 비해, 첫 구매는 밤 10시의 비중이 가장 높았습니다. 이미 구매한 고객과 방문만 하고 아직 구매하지 않은 고객에게 메시지를 보낸다면 동일한 시간대보다는 타깃의 구매 시간대를 고려하여 맞춤 메시지를 보내는 것이 좋다. 첫 구매 비중이 높은 사이트는 뷰티로 79%가 첫 구매이며, 가장 낮은 사이트는 식품/음료 사이트였다. 뷰티 사이트는 평균 구매금액이 다른 카테고리보다 낮은 점이 첫 구매의 장벽을 낮추는데 영향이 있는 것으로 해석된다. 식품/음료는 재방문 구매율도 높지만 기존에 이용하는 사이트를 꾸준하게 방문하고 탐색보다 구매를 목적으로 방문하는 유저가 많은 것으로 해석할 수 있어 멤버십 강화 또는 회원 유지 프로모션이 특히 중요한 카테고리로 보인다.
한 사이트에서 2번 이상 구매 시, 재구매 주기마다 비중의 차이가 있었다. 문화상품/서비스와 브랜드 의류, 종합쇼핑몰은 당일 또는 하루 후의 재구매 비중이 가장 높았다. 위 3개 사이트의 경우 규모가 큰 사이트가 많아, 취소 및 환불 처리가 신속하기 때문에 가까운 시일 내 이미 주문, 배송한 상품을 취소하고 구매는 경우가 많은 것으로 파악된다. 식품/음료는 '5~14일 이내'의 재구매 비중이 가장 높았으며 건강보조식품, 뷰티, 패션잡화는 '1~3개월 이내' 재구매 비중이, 생활용품은 '3개월 이상' 지난 후에 가장 많이 재구매하였다. 여성 의류는 "당일~1일" 이내 재구매 비중이 가장 높았으나 비교적 특정 주기에 편중되지 않고 다양한 주기로 구매하는 이용자들이 고루 있는 것으로 확인되었다. 재구매 주기별 구매 건당 평균 금액에서 문화상품/서비스와 뷰티 사이트는 주기별 평균 금액이 비슷했으며 패션잡화는 "당일~1일" 재구매 비중이 다른 주기보다 평균 금액이 1~2만 원 높았다.
생활용품 사이트를 제외한 사이트는 1개월 이내 구매한 경우 평균 금액이 높아 30일 이내 재구매를 일으키는 마케팅의 중요성이 크다는 것을 알고 있다. 사이트의 첫 구매와 재구매의 데이터를 안다면 더 효율적인 마케팅을 운영할 수 있다. 즉, 첫 구매 비중이 너무 낮다면, 구매하지 않고 방문만 하는 유저에게 할인 쿠폰 메시지를 띄울 수 있고 15~29일 재구매 비중이 높다면, 첫 구매를 한 고객에게 3~4주 뒤 구매제품과 비슷한 상품을 노출하여 재구매를 유도할 수도 있다. 그렇기 때문에 매출 상승 마케팅의 기초는 내 사이트의 커머스 분석이다.[2]
관련 기사
- 인공지능(AI) 기반 신발 사이즈 추천 솔루션 '펄핏 사이즈'를 운영하는 펄핏이 온라인 신발 쇼핑몰의 반품률을 절반 이상으로 낮췄다고 2022년 9월 14일 밝혔다. 펄핏 사이즈 솔루션은 온라인 신발 쇼핑몰인 사뿐, 데카트론, 슈마커, 언더아머, 프로스펙스 등 국내외 유명 신발 브랜드들에서 사용 중이다. 펄핏이 해당 쇼핑몰들의 최근 6개월 데이터를 분석한 결과 펄핏 사이즈 솔루션을 사용한 고객은 미사용 고객보다 반품률이 55% 낮았고 재구매율은 2배 이상 높은 수치를 나타냈다. 펄핏 자사 앱의 경우 반품률이 70% 낮았고 재구매율은 3배 가량 높았다. 펄핏 사이즈 솔루션에는 소비자가 휴대폰으로 발 사이즈를 정확하게 측정할 수 있는 '측정 엔진(Measured AI Engine)'과 측정된 발에 맞는 사이즈를 골라주는 '추천 엔진(Recommend AI Engine)'이 적용됐다. 해당 AI 모두 펄핏이 개발했으며 정확도를 지속적으로 높여가고 있다. 솔루션을 통해 온라인 신발 쇼핑몰에서는 반품 비용과 관련 업무가 줄었고, 소비자들에게는 사이즈 고민으로 인한 구매 장벽을 낮춰주는 역할을 했다고 펄핏은 설명했다. 이선용 펄핏 대표는 "신발 쇼핑몰의 반품 비용을 해결하고 불필요한 업무를 줄여주는 역할을 하고 있다"며 "글로벌 스포츠 브랜드, 한정판 스니커즈 플랫폼, 럭셔리 브랜드 등에서 솔루션을 적용할 수 있도록 AI 기능을 더욱 정교화할 것"이라고 했다.[3]
- 국내 쇼핑몰들의 재구매 고객 비중이 22%에 불과한 가운데 신규 고객 유치에만 관심이 쏠려있다는 분석이 나왔다. 이커머스 분야의 평균 재구매 주기는 32.4일로 나타났다. 고객데이터플랫폼(CDP)을 통해 비즈니스 성과를 높이라는 의견도 제시됐다. NHN데이터(대표 이진수)는 2022년 10월 4일 데이터 마케팅 최신 트렌드와 CDP 활용법을 소개하는 '이커머스 성장을 위한 데이터 인사이트 보고서'를 발간했다. '이커머스 데이터 트렌드' 챕터에서는 개인정보보호법 강화에 따른 퍼스트 파티 데이터의 부상과 CDP를 주목해야 할 이유가 제시됐다. 보고서는 "구매 가능성이 높은 고객에게 인기가 높은 상품을 광고로 노출하는 것 등은 실제 비즈니스 성과에 큰 도움을 준다"며 "현재는 고객 데이터를 수집하고 분석하는 것부터 실제 액션을 진행하는 것 등 여러 영역을 CDP가 포괄하기에 '데이터 효과'를 보다 간편하고 빠르게 체험할 수 있다 "고 설명했다. 또한 국내 쇼핑몰 재구매 고객 비중은 22%에 불과하다는 분석이다. 보고서는 국내 이커머스 대부분은 신규 고객 유치에 치중하고 있어 재구매 고객 유지에는 소극적이라고 짚었다. 이커머스의 평균 재구매 주기는 32.4일로 나타났다. 보고서는 "이는 한 달 안에 재구매를 발생시키지 못하면 고객이 이탈할 확률이 높아진다는 것을 의미한다"며 "첫 구매 발생 후 한 달이 고객을 정착시키기 위한 골든타임"이라고 강조했다. 또한 매출액 상위 10%에 해당하는 VIP 고객을 분석한 결과 이들의 59.4%는 5개월 내 추가 구매가 없는 것으로 나타났다. 신규 고객 유치에만 치우쳐 VIP 고객의 이탈을 막지 못해 새어 나가는 매출이 있는지 주기적으로 확인하라는 게 NHN데이터의 조언이다. 이진수 NHN데이터 대표는 "자사 데이터를 활용해 매출 성장을 도모하고자 하는 이커머스 사업자들에게 길잡이를 제공하고자 데이터 인사이트 보고서를 제작하게 됐다"며 "NHN데이터는 이커머스의 지속 성장을 돕는 CDP 파트너로서 고객 데이터의 가치를 높여 나갈 것"이라고 밝혔다.[4]
동영상
각주
- ↑ 〈재구매의 중요성 - 비용은 낮추고 수익은 높인다〉, 《마케톨로지》
- ↑ 다이티, 〈첫구매 VS 재구매 업종별 구매 데이터의 차이〉, 《브런치》, 2021-08-12
- ↑ 최태범 기자, 〈신발 쇼핑몰 반품률 절반 '뚝'…재구매는 2배 높인 스타트업 기술〉, 《머니투데이》, 2022-09-14
- ↑ 이진호 기자, 〈NHN데이터 "쇼핑몰 재구매 비율 22%, CDP로 성과 높여야"〉, 《바이라인네트워크》, 2022-10-04
참고자료
- 〈재구매〉, 《네이버 국어사전》
- 〈재구매〉, 《네이버 국어사전》
- 〈재구매의 중요성 - 비용은 낮추고 수익은 높인다〉, 《마케톨로지》
- 다이티, 〈첫구매 VS 재구매 업종별 구매 데이터의 차이〉, 《브런치》, 2021-08-12
- 최태범 기자, 〈신발 쇼핑몰 반품률 절반 '뚝'…재구매는 2배 높인 스타트업 기술〉, 《머니투데이》, 2022-09-14
- 이진호 기자, 〈NHN데이터 "쇼핑몰 재구매 비율 22%, CDP로 성과 높여야"〉, 《바이라인네트워크》, 2022-10-04
같이 보기
