캐주얼다이닝

캐주얼다이닝 레스토랑 사례 - 아웃백

캐주얼다이닝(Casual Dining)이란 '평상시'라는 뜻의 '캐주얼(casual)'에 '정찬'이라는 뜻의 '다이닝(dining)'을 결합한 말로, 보통 패스트푸드(fast food)보다는 고급스럽고, 온전히 갖춰진 파인다이닝(fine dining) 보다는 상대적으로 편안하고 가격이 낮은 것이 특징이다.

개요

캐주얼다이닝은 고급 레스토랑을 뜻하는 '파인 다이닝'의 변형인데, 격식에 힘을 뺀 편안한 분위기속에서 합리적인 가격대로 즐기는 다이닝을 지향한다. 패션으로 말하자면, 세미정장 같은 것. 정장 속에 티를 입거나 운동화만 신어도 분위기는 전혀 달라진다. 장르도 허물었다. 프렌치, 이태리, 일식, 중식 등 특정 장르의 요리에 머물지 않는다. 일명 다국적 요리다. 다만 신선하고 품질 좋은 식재료를 중요하게 여겨, 제철 식재료에 따라 메뉴를 정한다.

한국 최초로 '캐주얼 다이닝'이라는 용어를 사용한 사람은 '톡톡(Toc Toc)'김대천 셰프이다. '톡톡'은 국내 첫 캐주얼 다이닝 레스토랑으로, 격식과 장르를 허문 수준급 요리를 선보이는 곳이다.

특징

일단 '다이닝'이라는 말이 들어간 순간 보통의 레스토랑보다는 한 단계 위에 있다. 그러나 '캐주얼'이라는 말이 들어간 순간 '파인'보다는 아래에 있다. '파인 다이닝보다는 가볍게 즐길 수 있는 다이닝'이라고 할까나? 그래도 다이닝인지라 조명과 주방 그리고 인테리어는 화려하다. 물론 셰프들도 멋있다. 파인 다이닝과 동등한 수준으로. 하지만 요리에 들어가는 노동력은 파인 다이닝보다 적다. 그래서 노동의 분업화가 파인 다이닝만큼 세밀하게 되어있지는 않다. 즉 한 셰프들이 여러 가지를 일들을 한다. 그래서 파인 다이닝만큼의 셰프 수를 필요로 하지는 않는다. 회사로 치면 중견기업. 파인 다이닝의 손님들이 심각하다면 캐주얼 다이닝은 훨씬 덜 심각하다. 드레스코드가 있는 것은 아니지만 그래도 손님들은 차려입고 오신다. 격식이 없는 것도 아니고 있는 것도 아니고 애매하다. 음식에 대한 매너에 직 착하지 않다. 와인 대신 칵테일을. 그것도 싫으면 맥주. 아니면 콜라를. 노랫소리도 무진장 크고 시끄러워서 이게 클럽인지 음식점인지 잘 모르겠다. 사람들은 서로 웃고 떠들고 한다.

외식산업 콘셉트

외식산업의 업체 콘셉트는 패스트푸드(Fast Food), 패스트 캐주얼(Fast Casual), 캐주얼 다이닝(Casual Dining), 파인다이닝(Fine Dining) 그리고 새롭게 떠오르는 파인 캐주얼(Fine Casual)이 있다. 패스트푸드와 패스트 캐주얼의 경우 가격이 싸고 편의성이 높다. 캐주얼 다이닝은 보다 고급스러운 콘셉트로 편안한 분위기에서 먹고 싶은 요리를 선택하는 형태이다. 캐주얼 다이닝의 사례는 빕스, 아웃백, T.G.I.F 등이 있다. 파인다이닝은 코스요리와 같이 격식을 갖춘 식사를 하는 호텔 등의 고급레스토랑을 말한다.

패스트 캐주얼 레스토랑이란 패스트푸드와 캐주얼 다이닝(Casual Dining)의 중간 포맷으로 포지셔닝 한 것으로, 일반 패스트푸드 음식점처럼 줄을 서고 주문하고 빨리 먹을 수 있는 점은 같지만 보다 고품질의 음식을 즐길 수 있는 새로운 개념의 레스토랑이다.

패스트 캐주얼 레스토랑은 2000년대 이후 패스트푸드 매장을 찾던 고객들의 입맛이 까다로워짐에 따라 미국 내에서 성장하고 있다, 가격이 조금 있더라도 신선한 음식을 선호하는 밀레니얼 세대의 니즈와 맞춰진 것이다. 실적 부진으로 고전하고 있는 패스트푸드와는 대비되게 매년 눈에 띄는 성장을 하고 있다. 글로벌 시장 조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 1999년 부터 2014년까지 패스트 캐주얼 시장은 550% 성장했고, 같은 기간 패스트푸드 시장과 비교하면 약 10배가 넘는 성장을 기록했다.

KOTRA 마이애미 무역관 자료에 의하면 패스트 캐주얼 시장은 2012년~2013년 기간 동안 약 10.8% 성장했다. 점포 수는 2012년 9,734개에서 1만 205개로 4.8% 늘어났으며, 2009년 8,269개와 비교하면 약 5년 사이 23%가 늘어난 것이다. 이는 최근 현대인의 건강 중시 소비성향을 드러내는 부분이다. 시민의 소득수준 및 의식수준이 올라갈수록 안전하고 건강하면서 맛있는 먹거리를 찾으려는 소비자 수요는 꾸준히 늘어날 것이다.

패스트 캐주얼의 초창기 성공사례는 1993년에 설립된 멕시칸 그릴 에친 치폴레(Chipotle)이다. 2011년 포춘이 꼽은 '가장 빨리 성장하는 기업 100'에 오르기도 했으며 타임지는 치폴레의 성공기를 애플사와 비교하며 두 회사의 공통점으로 '선택과 집중'을 꼽기도 했다.

당시 대부분 패스트푸드 체인은 사람들의 다양한 취향에 맞춘 메뉴를 폭넓게 펼쳐놓은 반면 치폴레는 부리토, 타코, 보올, 샐러드 단4종류의 메뉴만 선보였다. 이는 쉐이크쉑의 경우와 마찬가지이다. 새로운 메뉴 개발에 집중하지 않는다는 것이 창립자 대니 마이어의 철칙일 정도이다. 잘 하는 메뉴에 집중하는 전략이다.

이처럼 쉐이크쉑, 치폴레 등의 앞선 패스트 캐주얼 레스토랑 성공사례 덕에 패스트 캐주얼을 정의할 때 몇가지 암묵적 룰이 생겼다. ▲패스트푸드 보다 건강하고 신선하며 높은 품질을 갖춰야 한다. ▲주문 시 조리(Made to order)가 시작되며 자연적인 로컬 재료를 사용해야 한다. ▲서비스 면에서는 패스트푸드 체인과 같이 테이블 서비스를 하지 않는 점(Don't offer full table service)이 특징이다. ▲평균 가격으로는 패스트푸드가 3,000~6,000원 선에 형성된다면, 패스트 캐주얼은 약 2배에 해당하는 7,000원~ 1만5,000원 선이다.

미국 패스트 캐주얼 다이닝의 성장세는 한국에서 변화를 모색하던 외식 프랜차이즈 업계의 눈에도 들어왔다. 이를 벤치마킹하여 국내 외식업계에서 패스트 캐주얼 다이닝(Fast Casual Dining, 이하 FCD) 형태로 변화를 시도하고 있는 대표적인 한국피자헛과 KFC코리아이다.

참고자료

• 김이연 기자, 〈캐주얼 다이닝을 말하다, 김대천 톡톡 오너 셰프〉, 《이코노미 퀸》, 2016-03-29
• 포미파미, 〈레스토랑의 종류〉, 《네이버 블로그》, 2018-08-01
• 김정훈, 〈<국제분석> 美 패스트 캐주얼 레스토랑의 성장세〉, 《네이버 블로그》, 2017-10-01

같이 보기

• 파인다이닝
• 레스토랑
• 패스트푸드

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