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소구
소구(訴求 , appeal)란 소비자 측의 구매욕을 자극시키기 위해 상품이나 서비스의 특성이나 우월성을 호소하여 공감을 구하는 마케팅 활동을 뜻한다.
즉 소비자의 구매 욕구를 자극하거나 상품 및 서비스의 특성 혹은 우위성을 호소해 공감을 구하는 것이다. 소비자에게 소구할 목적으로 특히 강조하는 점을 '소구점'이라고 한다. 쉽게 말해 소구란 소비자에게 호소하는 다양한 설득 방식을 말한다. 상품을 판매하기 전이나 광고를 기획할 때는 먼저 소구할 대상(소비자)에게 상품의 어떤 특징과 편익을 판매포인트(selling point)로 강조해 마음을 움직일 것인가 하는 소구점을 결정해야 한다.
많은 학자와 설득 전문가가 다듬은 대표적인 소구 형식으로는 본질소구, 긍정소구, 부정소구, 이성소구, 감성소구, 특유소구, 유머소구, 과장소구, 위협소구, 성적소구, 동기화기법소구, 대안소구, 연상소구, 비교소구 등이 있다.
개요[편집]
광고를 통해 소매자 측의 구매욕을 자극시키기 위해 상품이나 서비스의 특성이나 우월성을 호소하여 공감을 구하는 것이다. 일반적으로 사용될 때에는 하나의 사건이나 하나의 운동의 취지를 알려 널리 사회대중에게 알리고 호소하거나 동감을 얻으려고 하는 것을 말한다. 어떠한 소구 방법들을 사용해서 내용들을 처리하느냐 하는 것은 특히 광고와 같은 설득 커뮤니케이션에서 매우 중시되고 있다. 광고 소구의 방법으로는 신제품의 경우, 그 성질, 사용법 등의 해설에 중점을 두는 본질 소구(本質 訴求), 타사 제품과 비교하여 자사 제품의 특성을 강조하는 특유 소구(特有 訴求), 광고 대상자의 감각이나 정서에 호소하는 감정 소구(感情 訴求), 지적 이해를 구하는 이성 소구(理性 訴求) 등이 있다. 효과적인 광고 메시지를 만들기 위해서는 우선 소비자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 광고 소구를 선정해야 하며 그 소구에 입각하여 광고 메시지가 고안되어져야 한다. 물론 하나의 광고 메시지에서 여러 개의 소구를 제시할 수도 있으나, 광고 소구의 수와 광고 효과간의 관계에 대한 연구 결과에 의하면 하나의 광고 메시지에 하나의 소구만 내세우는 것이 가장 효과적이다. 왜냐하면 하나의 강력한 인상만을 심어주는 것이 가장 효과적이기 때문이다.
광고 소구 전략 및 사례[편집]
광고 표현 전략 수립단계에서 목표 설정, 타깃 선정, 브랜드 포지셔닝 후 광고 메시지의 소구인 표현을 결정하는 것이다. 유명한 배우나 스포츠 스타가 등장해서 제품의 장점을 부각한다면 제품의 인지 비율을 높일 수 있지만, 제품이 추구하는 브랜드의 아이덴티티에 적합하지 않을 수 있다. 즉, 광고 모델을 통해서 얻게 되는 브랜드 이미지의 적합성을 검토해야 하며 광고 표현은 그 자체만을 가지고 평가하기는 어려우며, 시장이나 소비자와 같은 다른 마케팅 맥락에서도 효과가 분석되어야만 할 것이다.
소구란 법률적인 의미의 '사전적 의미로 소송에 의하여 권리를 행사한다'라는 뜻이 있지만, 정작 광고 마케팅 용어에 정의된 것은 없다. 일본어를 그대로 들여와 '소큐(訴求)'가 '소비자의 구매 욕구를 생기도록 하는 것'을 말한다. 즉, 광고가 소비자에게 호소하는 것으로써 표현하는 스타일에 따라 유머 소구, 공포 소구, 양면 제시 소구, 성적 소구, 비교 소구, 불완전 소구 등 대표적인 표현 기법을 소개한다.
유머 소구[편집]
관심을 끌어 사람들에게 가볍게 이해될 수 있는 설득 기법이다. 예컨대 SNS나 유튜브 광고에서 화려하고 난해한 카피 문구나 너무 추상적인 기법보다는 직관적이며 누구나 공감할 수 있는 시대적 언어를 사용하여 재밌게 풀어쓴다면 호감을 느끼며 시청할 것이다. 또한 유머 소구는 시청자와 광고 사이의 친밀감 형성에 도움을 준다. 그러나 지나치게 우스꽝스러운 유머는 오히려 브랜드 아이덴티티를 망칠 수 있기 때문에 상황에 적절한 유머를 사용해야 한다. 또한 유머는 주의를 분산시키는 역할을 한다. 메시지 내용으로부터 주의를 다른 곳으로 분산시키기 때문에 전달하는 내용을 주의 깊게 처리하는 것을 방해 할 수 있다. 정교화 가능성 모델에 따르면 유머는 주변 실행 요소로 가능하므로 웃을 때 메시지 내용에 주의를 덜 기울일 수 있다. 유머 광고는 실제로 제품에 대한 태도를 바꾸거나 구매 행동으로 이어질 확률은 높지 않다.
연예인 욕쟁이 캐릭터로 많이 알려진 김수미와 김슬기의 여름 혹서기의 습기로 불편을 겪고 있는 한국 날씨를 시청자의 마음을 대변하듯 직설적으로 표현하여 화제를 모았다. 공중파 심의로 인해 해당 버전은 SNS나 메신저를 통해서 빠르게 확산하여 바이럴 마케팅 효과까지 누릴 수 있었다. 유머 소구는 빠르게 공감을 얻을 수 있는 반면에 스토리 텔링이 없는 지나친 표현은 거부반응을 일으키고 외면받는 광고가 될 수 있으니 적절하게 사용해야 할 것이다.
공포 소구[편집]
메시지에서 제시하는 권고 사항을 따르지 않으면 발생할 수 있는 부정적인 결과를 제시함으로써 태도를 변화시키도록 하는 설득 커뮤니케이션이다. 인간에게 내재되어 있는 동기와 관련된 공포를 자극하여 태도를 촉구한다. 섬뜩하고 위협적인 결과를 보여줌으로써 특정 행동에 대해 경각심을 주거나 시민들의 안전의식을 향상하는 캠페인에 주로 사용된다.
2018년 보건복지부는 전자담배 흡연자를 '마리오네트(꼭두각시) 인형'으로 형상화했다. 담배의 중독성과 '덜 해롭다'라는 전자담배 회사의 광고 전략에 조종당하는 흡연자의 모습을 직관적으로 묘사했다. 하지만 위험성과 유해성은 이해하지만, 비흡연자로서 속수무책으로 봐야 한다며 표현이 부적절하다는 지적도 나왔다. 공포 소구에 관한 연구들은 공포, 위협, 그리고 지각된 효율성이란 개념을 중심으로 이루어졌다. 강력한 공포 소구가 효과적이라고 생각할 수 있으나 시청자가 위협이 과장되었을 것으로 생각하며, 회의주의적인 반응이 나타날 수 있으므로 중간 정도의 위협일 때가 가장 효과적이라 볼 수 있다.
양면 제시 소구[편집]
제품의 장점만을 제시하는 일반적인 광고와 달리 자사 제품의 단점을 솔직히 드러내기 때문에 광고주에 대한 신뢰도를 높이고, 결과적으로 광고와 상표, 그리고 구매 의도를 향상할 수 있다는 점에서 효과적인 광고기법이다. 예견되는 문제를 미리 알림으로써 법적 도덕적 책임을 회피하기가 유리하다. 또한, 발생 가능한 문제나 사용상의 피해에 대해 주의를 환기해 소비자의 오용이나 남용을 막고 특정 의견에 대한 반론을 약화하는 효과를 얻는다. 단점을 제시한다는 것은 해당 분야의 전문 지식을 소유한 소비자가 많다는 것이며, 반대의 의견을 갖는 소비자는 정확한 정보를 받는다고 생각하여 광고에 메시지에 대해 공감을 얻고 더욱더 효과적이며 지지 주장을 얻을 수 있다.
'파타고니아'의 창업자 이본 쉬나드는 야외 스포츠를 즐기는 프로 등반가였는데 그가 개발한 등산 장비가 자연을 훼손한다는 것을 느끼고 당장 매출, 이윤보다는 인간과 자연에 대한 책임감을 느껴야 한다는 메시지를 담기 위해 2011년 미국의 블랙프라이데이에서 '사지 마세요, 필요하지 않는다면 말이죠'라는 역설적인 카피 문구로 호기심을 자극한 사례이다. 해당 홈페이지에 들어가 보면 신제품보다 중고 제품이 먼저 나오게 하며, 수선하는 방법을 영상으로 배포하여 재활용하여 온실가스를 줄이고 오래오래 입자는 사회적 메시지를 담은 성공적인 광고 마케팅 사례라 볼 수 있다
성적 소구[편집]
성적 소구는 선정성 광고로 성적인 자극이나 암시로 소구하는 방법을 말하면, 주로 수용자의 성적인 반응과 관능성 등의 감정적 반응을 자극한다. 성적 소구는 주로 시각적으로 전달되며, 여성이나 남성의 신체를 대담하게 표현하거나 성적인 연상을 갖게 함으로써 태도를 형성한다. 주의를 끄는 실행 요소가 많으면 제품이나 상표를 기억하는 것을 방해할 수 있다.
LG유플러스는 실시간 비디오 스트리밍 서비스를 지하철에서 남성들이 겪는 오해를 성적 소구를 이용하여 메시지를 전달하고 있다. 노출이 많은 옷을 입은 모델이 맞은편에 앉아있는 남성의 표정과 핸드폰으로 바라보는 발칙한 시선이 불편하여 확인해보니 인터넷 강의를 빠르게 통신사 서비스를 통해 실시간으로 보고 있음을 광고하고 있다. 당시 더 보수적이었던 우리나라에서 화제성을 가진다고 하더라도 제품에 대한 긍정적 인식이나 상품 가입과 같은 마케팅 목표를 달성하기는 어려웠다. 또한 성 상품화에 대한 비난을 피하기 어려우며 저급하다는 부정적인 반응을 보이는 소비자들이 많았다. 인간의 가장 원초적 본능을 자극하는 소구이니만큼 불쾌감을 유발하기 쉬운 방식이므로 제품에 또는 국가와 지역 문화 등 여러 가지 상황을 고려해야 긍정적인 효과를 얻을수 있도록 광고 전략을 세워야 할 것이다.
비교 광고[편집]
경쟁 제품과의 비교를 통해 자사 제품을 알리는 방법으로, 후발 브랜드가 이미 잘 알려진 경쟁 브랜드와 비교할 때 대등하게 끌어올릴 수 있는 효과적인 전략이다. 상호 경쟁 관계에 있는 제품의 속성에 관한 장단점을 비롯한 다양한 정보 획득이 가능하게 하므로 소비자의 선택권을 넓힌다는 장점과 기업들이 경쟁사의 제품보다 부족한 부분을 보완하도록 유도함으로써 품질 향상을 기대해 볼 수 있다. 비교광고가 성공하기 위해서는 브랜드 간에 차이가 명확해야 한다. 객관적이고 타당한 방법으로 시행한 시험 및 조사 결과에 의한 실증된 사실이 아니라면 오히려 경쟁 브랜드를 노출해 주는 결과를 가져오며, 메시지에 대한 반론, 경쟁 제품에 대한 동정 등의 부작용이 있을 수 있다.
2011년 삼성과 LG의 비교광고가 욕설, 법적 대응, 비방 등 브랜드 이미지가 손상되는 위태로운 결과로 치닫기도 했다
성공적인 국내 비교광고 사례로 로드샵 뷰티 브랜드 미샤에서 에스티로더, 시슬리, SK2 등 고가의 해외 브랜드 제품과 비교 품평을 제안하며 훨씬 저렴한 가격임에도 불구하고 품질의 우수성을 알리고자 하는 메시지를 전달하고자 했으며 큰 성공을 거둬 국내 로드샵 1위를 탈환하는 데 기여했다.
참고자료[편집]
- 〈소구〉, 《매일경제》
- 처음처럼, 〈소구(訴求appeal)란? 〉, 《네이버블로그》, 2014-01-17
- 디지털 피플 디플, 〈소비자에게 오래 기억 될 광고 소구 전략〉, 《티스토리》, 2020-02-25
같이 보기[편집]
